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中国企业实施品牌定位的基本策略——合理推进品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPosition Integration)是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法，是指为了维持和增强竞争优势，企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(Flag Brand)上；明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系，使它们能够互相支持。

环境的变化是导致企、业变革的重要原因。20世纪90年代以来㈩现的品牌整合趋势有其必然性。其主要驱动因素包括：首先，市场竞争的压力加大。一方面，随着科学技术尤其是信息技术的发展，企业所面临的外部环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易，这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多；例如，加入WTO以后的中国家电市场，在整体上已经转入供大于求的情形下，品牌的相互竞争将更加剧烈，从品牌集中度来看，前三名品牌的占有率之和超过50％的产品主要集中在那些规模较小的行业。如微波炉等，品牌集中度在35％一50％之间的产品主要集中在电视机、电冰箱、洗衣机等大宗产‘钴方面，而像空调机，热水器、抽油烟机、家庭影院产品的品牌集中度则相对较低，一般不足30％。

因此，从总体上说，我国家用电器产品的品牌集中度仍处于相对较低阶段，行业内企业产品的竞争度较高，行业领先品牌将必然形成对大量中小、弱势品牌的强烈挤压，使得众多弱小品牌的生存空间变得越来越小。另一方面由于中间商掌握了大量的信息而变得十分强大，他们对销售品牌的要求也越来越严格，这就使得市场上众多的普通品牌面临着巨大的营销竞争压力。再一方面是经济的全球化促进品牌全球化的发展。全球化品牌要求能在全球范围内建立竞争优势，赢得国际忠诚的品牌，能够在世界各地提供基本相同的产品和服务；一致性的品牌特征和顾客感知价值；使用相同的战略原则等。品牌全球化的发展趋势要求厂商必须基于全球经济战略的高度，审视企业的品牌定位，放眼于世界市场，依据世界市场格局和需求变化，进行品牌产品的营销定位。

例如，国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国，据资料统计显示，到2000年，我国摩托车的产量已经突破1200万辆，但有一点必须指出的是，我国摩托车大多定位于低档、中小排量，而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量阶段。在这种情况下，若要保持我国摩托车在市场上的保有率，就必须适应这一变化。在这方面，以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业，都已充分认识到了这一点，它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化，加大了技术开发的投入，增强自主开发能力，在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求，进行了一系列的定位创新。其次，创建和维持品牌的费用变得更加昂贵，迫使企业集中于部分品牌，重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略，但多元化需要企业具有良好的平台，特别是在管理、技术、服务、营销等方面的持续跟进，否则，多元化就可能成为抑制企业发展的“后腿”。这方面国内外企、业的教训都很多。例如，世界著名的宝洁公司为了减少企业内部各品牌之间的竞争，加强与力量日渐强大的零售商之间的关系，于1990年首次在其产品管理结构中增设了产品类别经理，以保证各品牌的营销努力能够相互配合。在此之后的1991—1994的四年间，先后取消了公司大约1／4的产品。

又如3M公司虽位居世界500强前列，在全球范围内生产制造和销售6万多种产品，但是却仅有25％左右的社会知名度。经过分析，公司发现造成知名度如此低下的主要原因是品牌策略不当：公司全部产品中大约只有1500多种产品得到财力支持，并且这些产品中看不到3M标识。3M公司为此采取的对策是减少产品品种，扩大主要品牌的营销力度，增强其社会声誉；再次，品牌成为顾客购买信息的重要来源。“企业品牌将成为重要的识别标志，也就是说，顾客在选择时，并不那么看重产品或服务所能提供给他们的功能性利益价值，更多地取决于他们选扦广：品或服务前村公司人员的评价，它们的技能、态度、行为、没计、风格、语言，环境意识，交流模式和反应速度等等一这实际上就是整个企业文化。”品牌是构成企业文化的重要元素，是建立品牌与顾客关系的纽带；最后，品牌经理制的缺陷越来越明显：企业内的过度竞争、品牌系统的不协同、管理者的短期行为、分散的品牌管理方式等，导致既浪费资源又不能培育长期可持续竞争优势。

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