中国企业实施品牌定位的基本策略——谨慎促进品牌定位延伸-巨人网络通讯

品牌足由产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面：核心产品，即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益，也就是品牌产品的使用价值；形式产品，主要指品牌产：昂的外在表现，如外型包装、质量、重量、体积、视觉、美感等；延伸产品，主要指品牌产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品脾产品杯这二个方面的标准就是“品牌承诺” (Brand Promise。村纳·E·科耐普认为一种品牌的承诺应包含三个内在特性：承诺要做某事；体现某种保证；村，帖牌的认可和联想。在过去的经济中，我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”，因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同丫，面对顾客需求的变化和经济竞争转型，品牌不仅要提供核心产品承诺，更要提供一种“全面承诺”。更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求、“叫、国平安保险股份有限公司”是中国第二大保险公司，1988年从深圳一隅起步，依托创新精神、先进管理、专业化服务和优秀的产品，柞短短10年问，业绩迅猛增长，开创了中国保险业的奇迹。“平安”的定位无疑直接继承丁我国几千年的文化积淀，在相当长的时间内， “平安”通过“平安是金”、“平安是福”、“一生还是平安好”等理念，塑造了“平安”独特的品啤坻诺。但是，随着中国经济“人世”和保险市场的对外廾放，信诚、安泰、泰康、太平、中宏等外资、内资保险公司的飞速涌现，中国保险市场的竞争进入到一个新的阶段。面对这种情形，中国“平安”及时调整品牌战略，强化“平安”品牌的个性和特色。在履行“品牌承诺”方面，更加注重建设品牌文化和服务体系。“平安”扎根中国，深谙国情民意，贴近百姓。它们在全国范围内建立了结合门店、互联网、呼叫中心的“3A'’(Any—thl)e、~ywhere、Anyway)服务体系。结合新时期的市场竞争态势、顾客需求和“平安”的竞争优势，“平安”提出新的品牌承诺“中国平安，平安中国”，意即“中国平安保险，能够给予中国人民平安生活每一天”， “平安”的这一品牌承诺，将“平安”的产品、专业化服务和消费者诉求融为一体，使“平安”的品牌定位深入中国百姓，让我们拥有安心的生活，并成就对未来的梦想。

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