中国企业实施品牌定位的基本策略——不断扩展品牌特征触点-巨人网络通讯

主页 > 知识库 > 中国企业实施品牌定位的基本策略——不断扩展品牌特征触点

中国企业实施品牌定位的基本策略——不断扩展品牌特征触点

精明的营销者经常在顾客积聚的地方走动，寻找和促成品牌与潜在顾客接触的环境。就是在这种互动的环境里，品牌产生成百上千的接触点，与顾客发生联系。所谓“品牌特征接触点”的含义是顾客和潜在顾客在任何时候，对某个品牌产品或服务信息的充分接触，即品牌以某些方式接触顾客和潜在顾客，并向他们传导品牌特征信息。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的窗口，通过这个窗口，顾客能够充分认识品牌，品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包括对品牌特征的提升，也包含品牌营销创新。Lynn．B．Upshaw认为，通过品牌特征接触点塑造品牌、培育品牌特征与丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多，就越能够获得顾客的信任。现实中的品牌特征接触点的形成，取决于下述四种主要因素的作用：品牌扩展；适当的品牌组合；品牌传播机制；建立积极而有意义的互动关系(如表2．1所示)。

(1)品牌扩展。品牌是构成企业社会存在的重要条件，企业扩展品牌有利于促进企业创造旗帜品牌的领先性，提升企业创新品牌和适时转化品牌结构的能力等。品牌扩展的策略途径：一是促进品牌创新：发现或创造新的品牌。创新有两种形式，即前向创新和后向创新；二是品牌推广：利用原创品牌到市场上寻求新客户或建立新的营销网络；三是品牌深度扩展：品牌系列的完善。表现为两方面：首先是由低级品牌不断向高级品牌深度发展，有利于增加品牌价值；其次是以中档品牌为基础向两端分向发展，包括向高级方向的发展和向低级方向的发展。向高级方向的发展主要是指通过品牌创新，不断提升品牌特征，使其成为“高精尖”品牌，纵向扩展消费领域和消费对象；四是品牌的宽度扩展：增加品牌系列，形成“多品种，多规格和多型号”的品牌体系。宽度发展的优势是：使品牌在每个细分市场上都能够形成较大的吸引力，为顾客增加了可以选择的机会。

(2)适当的品牌组合：当市场越来越细分、竞争越来越激烈的时候，所有的品牌都面临着扩展品牌特征的决策。无论何时何地，只要可行，品牌与产品或服务就会进行适当的组合。这就是“联合品牌”(TheUnitedBrand)，多数情况下，创建联合品牌的两种品牌的主题思想应该是相互匹配的，其产品和服务的质量也十分一致。创建联合品牌使两种品牌的优势能够有机地结合起来，从而极大地扩展品牌特征接触点。

(3)品牌传播机制。品牌的传播机制主要包括人际传播、大众传播、广告传播与整合传播四种基本类型。每一种传播机制都有自己的特点，对塑造品牌特征，扩展品牌特征接触点的作用方式也不一样。但有一点是共同的。品牌必须借助于传播机制来提升自己的社会知名度，扩展声誉。传播机制也能形成巨大的社会负面效应。企业必须努力避免自己的品牌陷入负面传播机制。由于品牌特征接触点的作用，优先考虑品牌特征接触点就成为持续品牌营销的基本目标。通过这种目标导向计划，我们能够判断哪些工作对品牌特征的建树是有效的，通过什么方法可以创造更好的情境，使品牌特征与顾客生活联系起来。

顾客在品牌特征接触点看见品牌时，品牌表现出什么样，品牌就是什么样。品牌通过成百上千种的方式或渠道与顾客进行互动式接触。如果能进行有效的管理，这其中的许多方式或渠道，将成为促进品牌成长最有力的资源。品牌特征接触点的管理之道是：①确认品牌特征接触点；②依据品牌特征接触点的潜在影响力决定优先顺序；③判断关键品牌特征接触点，因为它们最能得到顾客的反馈；④计算信息控制的成本以及每一个品牌特征接触点收集顾客资料的成本；⑤决定哪些品牌特征接触点可以传达额外的品牌信息，或加强有意义的对话。简言之，企业必须尽可能创造各种条件，不断扩展品牌特征接触点。

(4)建立积极而有意义的互动关系。在顾客眼里，互动关系代表了与企业接触的难易度、自己是否为公司所认识、公司的反应能力以及公司在人际关系或商业关系上的可信度。从品牌的角度说，互动代表了“听与说”的能力，具有了“听与说”的能力之后，才能就顾客的回应想出改变其消费行为的办法。有了互动的过程，才能把顾客与公司紧密地结合在一起，使其成为品牌策划和发展过程的一部分，也才能针对顾客进行特别的处理。如果想要发挥互动的作用，企业在品牌信息方面所做的努力，绝不仅停留于传递信息。企业应利用信息的整合功能，与顾客建立长期而有意义的对话。如果不对互动关系加以鼓励、记录、全面检查的话，企业无从真正了解顾客心理和意愿。互动策略的根本目的就在于建立顾客与品牌的关系，进而增强顾客对品牌的忠诚度。

标签：大理陕西阿坝随州娄底兴安盟青海赤峰

巨人网络通讯声明：本文标题《中国企业实施品牌定位的基本策略——不断扩展品牌特征触点》，本文关键词中国企业,实施,品牌,定位,；如发现本文内容存在版权问题，烦请提供相关信息告之我们，我们将及时沟通与处理。本站内容系统采集于网络，涉及言论、版权与本站无关。