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体现在服务中的品牌文化理念

高品位服务文化，是品牌的重要构成要素，也是品牌提升竞争力的重要途径。在产品运营的传统经济中，品牌与顾客之间的关系是建立在产品交易基础上的“卖买关系”，其基本内涵主要包括：卖者与买者的关系；供给与需求的关系；“利得与利失”的关系等。在品牌运营的经济中，企业与顾客的关系是“超越品牌交易关系”。所谓“超越交易关系”指物品交易关系之外或融人物品交易关系之中的其他种种关系。这种关系虽仍以“物品交易”为纽带，但因为已经融入其他因素的作用，“交易性”已不再成为这种关系中惟一的和主导性的纽带。在这种关系中，品牌与顾客不再是分离、对立的，它们之间的严格界限被打破。品牌把顾客视为自己的“权益性资产”，顾客则把品牌深深地融人“自己的生活过程”；交易也不再是纯粹的“利得”与“利失”的关系，而是利益共享，品牌尽可能为顾客创造最大的感知价值，而顾客则表现出对品牌的高度忠诚；同时在这种关系中，融人了真正的情感联系，这是“超越交易关系”的显著特征。情感联系往往产生一种“催化剂”和“强化剂”的作用，在一定的程度上决定着品牌与顾客关系的实现与结果，也是维持品牌与顾客关系持久性的基础。品牌的吸引力也在一定的意义上源于情感联系的强度。

“服务”是企业向顾客履行义务、实现承诺，也是企业建立品牌与顾客关系的渠道。因此，“服务”之于顾客而言是一种可以“感知的过程”。顾客只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者，才能成为企业的顾客资产。因此，维持并强化顾客对品牌的忠诚度，是现代企业品牌运营的关键。对企业来说，一方面必须尊重顾客，诚信运营，以情营销，努力培育顾客对品牌的情感，并不断将这种情感引导注人到品牌中；另一方面必须增强品牌的人性创意和审美特性，提升品牌的文化意蕴，并努力将品牌审美导人顾客的生活过程。情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能够深度引起顾客的情感共鸣，品牌将难以获得顾客的信任，而文化是制造品牌情感的基点。

麦当劳快餐的服务文化闻名世界，他们提供给顾客的服务，除了温馨快捷之外，便是多功能性，举办儿童生日宴会，赠送小礼品等。顾客在麦当劳吃出了品位和愉快，吃出了文化。品牌的服务文化，是服务观念、服务道德和服务方式的全方位高层次的文化，它给顾客以超值的感受，给商家以高信誉及高美誉度的形象，这些能够给他们带来无尽的物质财富。企业对顾客真诚的服务，取决于企业的文化价值取向、文化共享和和行为模式的文化训练水平。把文化渗透到服务之中，服务者的文化修养必须到位，在举手投足中能够表现出高品位的行为习惯，做到文化在无意识中发挥作用，才能自然和谐。服务形式的改变固然容易，但是没有文化素养做依托，任何形式都会变得机械僵化。文化素养既不是压出来的，也不是用规章制度逼出来的，更不是简单地用几种手势、体态和眼神“做”出来的。它需要经过艰苦卓绝的努力，通过文化培训的方式，才能收到理想的效果。

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