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管理品牌信息关系

在品牌定位的概念中，整合协调功能与营销企划是一致的。例如，有些企业提供给供应商特别的优惠、折扣与其他好处，以鼓励他们经销公司的品牌。在推行品牌整合营销过程中，面临多种多样的信息，如果不对这些信息加以分析与控制，则大部分的信息会因此而背离既定的定位策略。因此，分析品牌信息是品牌定位的必要条件。一种品牌的所有要素和运作过程，都具备沟通能力。企业若达到控制和影响品牌信息，必须正确分析品牌信息。品牌信息可分为四种基本类型：

(1)经过设计的品牌信息，包括营销传播信息以及广告、促销、销售推广、公共关系等。这些信息的重点针对顾客。在大部分的情况下，经过设计的信息会对品牌“所能”和“所为”的事做出保证。这些信息通常负责建立品牌知名度，并诱导顾客的情感和行为。经过设计的品牌信息必须与产品功能，其他营销组合因素以及顾客对产品的期望等保持一致。此时，经过设计的信息指向正确适当的品牌定位。否则就会被视为无效。

顾客定位主导了品牌信息的传播。因此，在任何品牌宣传活动中，所有经过设计的信息必定包含了一个强而有力的主题，这个主题是顾客定位的平衡点，它将品牌深深植根于顾客的心理、情感和行动，强化顾客对品牌的辨识能力和主观认知。

(2)产品信息，指顾客和其他品牌关系利益人由产品本身所推断出来的信息，例如产品质量、性能、规格、设计、价格以及营销服务等。产品信息与顾客的人际接触无关，但与感知价值有关，而且通常是顾客感知价值的基础和源泉。正因为如此，产品信息对形成顾客定位具有重要意义。品牌的差别竞争优势也主要源于此。产品信息包含了一系列的品牌要素，而不同的顾客倾向于选择不同的品牌要素。这是一个基于顾客差别定位的选择过程。形成顾客差别定位选择的重要原因是顾客偏好(心理一情感平衡)、顾客收入、品牌品质与特征，品牌定价等。这些因素的综合形成品牌定位中产品信息分析的主要内容。

必须指出的是，基于顾客定位的产品信息分析中，关于品牌定价、品质与顾客选择的关系。在给定顾客收入和偏好的情况下，品牌定价是衡量品质的基本标准，而顾客总是基于价格与品质的匹配来指导自己的选择。顾客定位选择给品牌定位以不同的导向。品牌必须建立价格与品质的一致性。

在过去的经济中，品牌定位倾向于选择价格导向，竞争也多运用价格的手段。但是现代经济的复杂性和技术——需求的变化，导致品质竞争成为品牌竞争的重心。同样的事实是，由于品牌信息要素的复杂性和多样性，价格信息的意义变得无法独立存在。换句话说，顾客根本无法从品牌价格中，建立关于品牌的基本理念。价格信息必须策略性地与品牌的其他信息有机整合在一起，才能传递给顾客和潜在顾客一个连贯而有意义的信息。

(3)服务信息，它来自于品牌与顾客的实际互动接触。服务信息主要包括：顾客调查；顾客资源管理与顾客关系管理；顾客投诉处理；跟踪服务；营销交流；品牌传播等。服务信息可根据其影响力的不同，划分为正面服务信息和负面服务信息。正面服务信息形成品牌影响力的扩展和强化，而负面服务信息则形成对品牌定位的破坏力。少许的负面服务信息的破坏力，就足以摧毁几十个经过精心设计的正面信息所建立起来的效果。正因为如此，提高服务信息的质量，成为品牌建立顾客定位的必要基础。迅速反应乃是顾客投诉处理的正面眼务信息，一个即时的反应代表了企业的关切。因为它把顾客的问题摆在第一位。对于那些投诉的顾客而言，一个迅速的反应，要比其他任何的承诺给予顾客更大的服务感知价值。企业在运作品牌的顾客定位时，必须保持服务信息的完整性。只有没有缺失的服务才算是遵守了承诺。企业必须努力避免制造负面的服务信息，因为这会造成品牌定位基础的动摇。为了保持服务信息与顾客定位的一致性，企业必须确立服务标准化的政策和步骤，并控制和不断完善服务质量。

(4)未经设计的信息，指关于品牌的非正规、非正式的信息。主要包括员工之间的非正式评价、特殊利益团体的行动、竞争者的评论以及政府的政策和建议等。未经设计的信息可能是正面的，也可能是负面的，而且同样可能影响品牌的定位和顾客的选择。在现代经济中，品牌信用对品牌定位和成长具有举足轻重的意义，而未经设计的品牌信息，对于建立品牌信用是一个巨大的影响因素。例如媒体的传播，能够深度影响甚至左右一个品牌的声誉和命运。一个企业如果品牌得到大众传媒的广度传播，无疑会增强品牌的社会影响力，获得来自外部的强大推动力；相反，一个企业如果品牌遭遇大众传播的深度贬击，其社会声誉必深受影响。

图2．4中的“整合三角”对于不同的品牌信息来源如何形成认知，做了一个简单的描述。在顾客的观念中，只有当品牌做到言行一致时，才能赢得顾客定位。通过简单的整合，可以找出品牌定位过程中不一致的地方。

“确认”部分履行一种管理的职能，通过强有力管理，确保品牌定位的一致性。但值得注意的是，并非所有的定位中都会出现“确认”部分。当这三个沟通来源之间出现裂缝或断层时，就会形成不一致，此时将扭曲品牌定位。因此，品牌定位管理的一个重要任务就是监督品牌制造者必须言出必行。建立品牌一致性是从品牌定位开始做起，而品牌定位乃是以核心价值观、营销承诺和特殊卖点为基础。

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