中国企业品牌定位常见错误类型——品牌定位失策-巨人网络通讯

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中国企业品牌定位常见错误类型——品牌定位失策

红旗不能迎风招展，“品牌定位是品牌运营的旗帜，他们划分出一定的界限并通知整个世界，旗帜所到之处是属于扬旗人的”。但眼下我们的这面旗帜却似乎总是不能“迎风招展”。原因何在?

(1)没有独特个性，就没有深度内涵。品牌个性是品牌特征和品质的展示，是品牌融人顾客生活过程的联系纽带，是品牌的社会化形象。品牌个性对于顾客来说，是一个人性化了的触点，这个触点可以托起或毁损一个品牌的品牌特征。当品牌个性从品牌定位中延伸出来的时候，它代表了品牌最令人兴奋的一面，同时它也是品牌特征得以延续的保证。因此，一个好的品牌具有鲜明的个性，只有充满个性，品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。在西方国家，品牌倾向于意象定位，如我们熟知的“可口可乐”、 “迪斯尼”、“柯达”、“富士”、“奔驰”等品牌。我国企业的品牌倾向于具象定位，醉心于写实，好以花鸟虫鱼、风景名胜、亭台楼阁、山水天地人名。如“熊猫”(33l家)、“海燕”(193家)、“天鹅”(175家)、“长城”(130家)，更有诸如“牡丹”、“水仙”、“月季”、“菊花”、“长江”、“黄河”、“黄山”等此类的品牌。所有这些品牌定位虽然充满诗情画意，显得意态天成，但却寓意浅薄，难有深刻哲理启示和独特个性。

(2)无视顾客的情感，难得青睐。顾客只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者，才能成为企业的顾客资产。因此，维持并强化顾客对品牌的忠诚度，是现代企业品牌运营的关键。对企业来说，一方面必须尊重顾客，诚信运营，以情营销，努力培育顾客对品牌的情感，并不断将这种情感引导注入到品牌中；另一方面必须增强品牌的人性创意和审美特性，提升品牌的文化意蕴，并努力将品牌审美导人顾客的生活过程。情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能够深度引起顾客的情感共鸣，品牌将难以获得顾客的信任。我国大多数企业的大多数品牌无视顾客的情感，无视“诚信运营、以情营销”的意义。失去顾客的情感纽带，难得顾客的青睐。我国当前的品牌定位，出现了“洋化”的趋势，大量的“洋化”产品充斥流行于市场。例如，“斯普瑞克”自行车、“爱丽斯丽”服装、“普兰娜”化妆品、“TCL'’家电产品等。品牌“洋化”模糊了消费者的识别和判断，据有关的一项调查显示，有63．7％的被调查者认为“飘柔”是国货，68．9％认为“舒肤佳”是国货，55．8％认为“玉兰油”是国货，只有16．4％认为“达芙妮”是国产品牌，31．5％认为“澳柯玛”是国内品牌，46．2％认为“TCL”是国内品牌。实际上，即便国际上的知名品牌，它们在进人中国市场时，亦需经历本土化的蜕变。

(3)玩“俗”耍“怪”，定位无德。品牌定位需有“德”，“德”生情趣而“美”，深人人心而流芳千古，如“同仁堂”、“全聚德”等，其高雅品名超凡脱俗，令人神往。而我国当前的许多品牌则“反其道而行之”，玩“俗”耍“怪”，极尽粗庸。如在我国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴佬”、“猫不闻”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品名。这些粗俗定位导致品牌“定位无德”，最终必将遭至顾客乃至整个社会的唾弃。

(4)我们替代了顾客的真正定位。如前所述，只有顾客定位才是惟一有力的定位。这一理念警示我们：任何无视顾客在定位中的作用的观念和行为，都将最终失去顾客的信任，而一种品牌如果失去顾客的信任，将是灾难性的后果。当今社会已进入服务经济时代，经济社会通行顾客主权原则。企业品牌运营必须遵循这一原则，只有那些具有远见卓识和战略理念的运营者，才能领悟顾客定位的无限价值。据研究：我国企业品牌的顾客忠诚度平均为34．8％，持续购买率仅为12．4％，而国际著名品牌的顾客忠诚度一般都在60％以上，持续购买率也在50％以上。这说明我国品牌发展的可持续性非常脆弱。

(5)没有“接触点”的“凝固定位”。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”，通过这个窗口顾客能够充分认识品牌，品牌声誉也因此而不断扩散。 “品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升，也包含品牌营销创新。Lynn．B．Upshaw认为通过品牌特征接触点塑造品牌，企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念：一是动态化；二是持续创新。因此，培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。一些企业品牌设计单调、内涵浅薄、缺乏个性，因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营，品牌距离市场和顾客也越来越远，这实际也表明：当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时，它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂，这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力，许多企业构造出一系列的保护机制，“圈住”品牌。然而，这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护，但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新，品牌将失去持续的竞争力，而最终被市场所淘汰。

(6)不当定位：拿自己的产品砸自己的牌子。不当定位的表现形态是：①定位模糊：不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向；不能明确表达品牌的市场取向；不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识，未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。克服定位模糊需要企业在实践中不断总结和积累经验，逐步形成完整定位。但是，市场变化的速度远比品牌发展要快，对于企业来说，创造品牌应与适应市场变化一致。②定位过高：品牌定位依存于产品定位，换言之，当企业创造一个品牌时，必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌，而产品不能及时给予支撑，那么，品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。产品定位的条件无外乎产品的特性、品质和声誉。空壳定位使企业品牌声誉受到严重损害，“拿自己的产品砸自己的牌子”。③定位过低：与定位过高完全相反，定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式，虽然产品具有较高的特性和品质，但企业为了留住顾客，保有市场，不惜降低定位标准，“拿自己的牌子砸自己的产品”。④冲突定位：品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指，企业在品牌培育和持续定位的过程中，违反厂融合性的要求，形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间，例如，价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然，在定位的长期性问题上，必须处理好发展与继承的关系。盲目创新是危险的。“金利来，男人的世界”，使金利来在白领阶层扎下了根，成为男人的象征。然而，在男人的世界里苦心运营了20年之后，1994年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调，难为市场接受。一年之后它就悄然消失了。

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