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中国企业品牌定位常见错误类型——短视营销

应该说，今天的中国企业家们在心理上对品牌与营销的关系，仍是具有清醒认识的，但是一回到实际中，他们对营销的看重还是远远超过了对品牌建设的重视。

(1)华而不实的形象推广。品牌运营需要一定的形象推广，这对于建立企业品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。企业进行形象推广·可以运用多种方式和途径，但许多企业的品牌形象推广则过于狭窄。为了“捧”出一个品牌，大多数企业纷纷请出各类名人作为“形象代表”，企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。据估汁，我国目前流行的品牌70％以上以名人形象／，·告；另据某品牌研究机构的一项调查显示，我国名人品牌的实际效应只有30％。实际上，名人效应是一种稀缺效应，当名人过于集中时其效应递减；另一方面，名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征，充分展示品牌个性；再者，名人们的“形象”需付费购买，而在市场经济的条件下，谁付费最多谁就能够买得名人形象，因此，一个名人今天是一个品牌的形象代表，明天也许就是另一个品牌的代表，这就难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实，反损品牌形象。

(2)品牌策划：我们不知道做什么?品牌策划的根本任务在于把品牌推rlJ市场，建立品牌的市场声誉，建立品牌与顾客之间的关系，维持品牌的关键客户和最有价值客户，扩大品牌的市场占有率。因此，品牌策划需有明确的日的导向，有关键有重点有策略。在品牌策划中，我们必须清晰地意识别：我们应该做什么?应该怎样做?如何做得更好?例如，广告策划被认为是现代社会最有效率的策划手段，但成功的广告策划不仅需要掌握受众心埋，而且需要全面有效的策略配置，否则，便会出现“叫好不叫座”。又如营销策划，营销策划主要是“动态性活动策划”，要求品牌“引领”顾客，产品“跟进”市场，营销“切人”当前消费点，并且需要顾客的积极参与。否则营销策划将陷入形式，淹没品牌。营销策划脱离了顾客的受众心理、脱离了品牌导向，便是脱离了市场，犹如品牌大厦立于无根之基。

(3)价格战：打掉的是品牌忠诚。科特勒言：没有比降价2分钱更能抵消品牌忠诚。如我们所分析的那样，品牌忠诚源于质量、功能、性能、服务和价格的匹配，即所谓“性价比”。如果一种品牌产品能在相同的性能状态下，以比竞争品牌更低的价格出售给顾客，或者在同样的价格水平上，以比竞争品牌更好的性能出售给顾客，则会实现相对较大的顾客价值。品牌如果能够持续实现这种价值，则品牌忠诚便有了坚实的基础。

然而实际上，并非所有企业的品牌营销都是基于这样的导向。许多情况下，企业总是把价格战确立为基础的策略。他们在营销中，首先考虑的是降价，其次才是发挥品牌的力量。实际上，价格战虽然在短期有利于提高品牌的知名度和市场占有率，但从长期、更深层次进行分析，则是对品牌忠诚基础的侵蚀。这是因为，当降价成为基本的营销策略时，品牌吸引顾客的焦点就被从质性转移到价格方面，质性被淡化甚至被淹没；另一方面这种持续的降价也在一定的程度上培养了顾客的价格理念，品牌若获得持续的顾客购买，就必须不断降低价格。然而任何非成本价格降低，最终都必将侵蚀利润。许多实行降价促销的企业，最后都发现，虽然市场占有率在不断提高，但利润率却并没有相应提高，甚至反而趋于下降。这就是价格战给品牌运营自身设置的障碍。对于建立具有竞争力的品牌忠诚度的企业来说，价格战并非良方益法。“名人”掌上电脑是该行业该种类产品的著名品牌，为了增加市场占有率，他们有计划地运用价格战的策略来运作营销，相继推出了“普及风暴”、“双剑行动”等一系列大规模的以“价格策略”抢占终端顾客的“渠道再造运动”。“名人”价格战的策略虽然为其带来了一定的好处，产品的市场终端占有率也大大提升。然而事实表明，在其进行大规模价格战的1995—1998年间，它们利润率的提升远低于它的占有率的提高，而它的营销成本却大幅度的增高。更重要的是，由于长期的密集性价格策略效应，已经深度影响了顾客对“名人”品牌的质性理念，越来越多的顾客认为，“名人”已不再具有满意的质量保证了(虽然名人产品的质量实际上并未下降)。可以想象，对“名人”而言，它将面临更大的未来压力与挑战。

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