中国企业品牌定位常见错误类型——延伸未慎，自损品牌-巨人网络通讯

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中国企业品牌定位常见错误类型——延伸未慎，自损品牌

越来越多的企业热衷于品牌延伸，不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。这样做的好处是，既节约了推出新产品的费用，又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车”，很快得到顾客的承认。然而，品牌延伸并非完美无缺。品牌延伸的理念是：“借牌开发、借牌上市”。品牌延伸需要企业具备相对完备的延伸条件，特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下，贸然实施品牌延伸，则可能适得其反，既有损原有品牌又危及企业持续生存。一种品牌深入市场，它与市场、与顾客建立了某种密切的联系，顾客主要是具有原创品牌的理念，他们选择这一品牌，也只消费这一品牌的原创产品。因此，企业除非强力推进，否则，延伸品牌的市场认知度和顾客忠诚度将十分有限，这就在根本上制约了延伸品牌的市场生存和发展空间。可见，不适当的转型或延伸，无异于自砸品牌。在这方面，国内“巨人”也许是一个典型的例子，其“汉卡”曾是我国计算机汉显产品中的顶级产品。在20世纪90年代中后期，面对当时国内保健饮品市场的巨大需求，巨人集团经不住诱惑，决定实施品牌转型，他们放弃了“巨人汉卡”这一主打品牌，研制开发出系列保健饮品投放市场。虽然在短期内获得了巨大的成功，但是长期内他们丧失了“巨人”品牌的竞争力。最后，“巨人”集团不得不宣布破产。“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品牌，它就多一份疲弱。”(艾·里斯，1991)大量的失败案例表明，品牌延伸有陷阱。

陷阱之一，损害原有品牌的高品质形象。如果高档品牌使用在低档产品上，就可能堕入这种陷阱。例如，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多上层人物都以使用一支派克笔为荣。然而，1982年新总经理詹姆斯·彼特林上任后，盲目延伸品牌，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，毁坏了派克在顾客心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场，结果派克非但没有顺利打人低档笔市场，反而丧失了部分高档笔的市场。

陷阱之二，品牌淡化。若干年前，美国“美能”公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21'’，很快取得了13％的市场占有率，并成为知名品牌。公司又接连用这一品牌推出“蛋白2l发胶”、“蛋白2l润发乳”、“蛋白21浓缩洗发精”等延伸产品，结果事与愿违，由于品牌延伸模糊了“蛋白21'’作为二合一洗发护发用品的特征，从而也就淡化了顾客对它的独特偏好，结果“蛋白21'’从13％的市场占有率降为2％。

陷阱之三，心理冲突。美国“Scott'’公司生产一种“舒洁牌”卫生纸，是卫生纸市场的头号品牌。但随着“舒洁餐巾纸”的出现，顾客的心理发生微妙的变化。正如美国广告学专家艾·里斯在介绍这一案例时所做的幽默评论：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划?”结果，舒洁卫生纸的头牌位置很快被“宝洁”(PG)公司的“Charmin牌”卫生纸所取代。

陷阱之四，跷跷板效应。在美国，“Heinz'’原本是腌菜的品牌而且它占有最大的市场份额。后来，公司又用“Heinz'’代表番茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为番茄酱品牌的第一位。然而，与此相伴的是， “Heinz'’丧失了腌菜市场上的头把交椅，由“Vlasic”取代。这就是艾·里斯所说的“跷跷板效应”：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。当然，更为可悲的是，堡垒被从内部攻破了。竞争对手费尽心机也没有能够把“Heinz'’从腌菜第一品牌位置上挤掉，“Heinz'’却自己自动离开了这一位置。

为什么品牌延伸容易堕入陷阱，艾·里斯从营销学的角度给予解释。他认为，知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位就是让品牌在顾客的心中占据一个有利的地位。“有利的地位”包括二层含义：一是品牌名称在顾客心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入顾客的心中，在心理学的“初始效应”作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词；二是品牌名称在顾客心目中成为产品独特属性的代表。根据心理学上的“莱斯托夫”效应，特殊事物才容易被人牢记。因此，能充分体现产品特征的品牌才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点，艾·里斯(1991)说： “实际上被灌输到顾客心中的根本不是产品而是产品名称，它成为潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。”名牌产品在顾客心目中获得了定位成功，但品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果品牌被用在另一类产品上，那么这一品牌在顾客心目中就难以再成为原类别的替代物，在这种情况下，其他品牌就会趁机而人，夺取原品牌在顾客心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的代表或“挂钩”，使该产品在顾客心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被顾客淡忘，留出来的心理空隙很快就会被其他品牌填充。

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