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中国企业品牌定位常见错误类型——延伸未慎,自损品牌

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越来越多的企业热衷于品牌延伸,不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。这样做的好处是,既节约了推出新产品的费用,又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车”,很快得到顾客的承认。然而,品牌延伸并非完美无缺。品牌延伸的理念是:“借牌开发、借牌上市”。品牌延伸需要企业具备相对完备的延伸条件,特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下,贸然实施品牌延伸,则可能适得其反,既有损原有品牌又危及企业持续生存。一种品牌深入市场,它与市场、与顾客建立了某种密切的联系,顾客主要是具有原创品牌的理念,他们选择这一品牌,也只消费这一品牌的原创产品。因此,企业除非强力推进,否则,延伸品牌的市场认知度和顾客忠诚度将十分有限,这就在根本上制约了延伸品牌的市场生存和发展空间。可见,不适当的转型或延伸,无异于自砸品牌。在这方面,国内“巨人”也许是一个典型的例子,其“汉卡”曾是我国计算机汉显产品中的顶级产品。在20世纪90年代中后期,面对当时国内保健饮品市场的巨大需求,巨人集团经不住诱惑,决定实施品牌转型,他们放弃了“巨人汉卡”这一主打品牌,研制开发出系列保健饮品投放市场。虽然在短期内获得了巨大的成功,但是长期内他们丧失了“巨人”品牌的竞争力。最后,“巨人”集团不得不宣布破产。“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品牌,它就多一份疲弱。”(艾·里斯,1991)大量的失败案例表明,品牌延伸有陷阱。

陷阱之一,损害原有品牌的高品质形象。如果高档品牌使用在低档产品上,就可能堕入这种陷阱。例如,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多上层人物都以使用一支派克笔为荣。然而,1982年新总经理詹姆斯·彼特林上任后,盲目延伸品牌,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔,毁坏了派克在顾客心目中的高贵形象,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场,结果派克非但没有顺利打人低档笔市场,反而丧失了部分高档笔的市场。

陷阱之二,品牌淡化。若干年前,美国“美能”公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为“蛋白21'’,很快取得了13%的市场占有率,并成为知名品牌。公司又接连用这一品牌推出“蛋白2l发胶”、“蛋白2l润发乳”、“蛋白21浓缩洗发精”等延伸产品,结果事与愿违,由于品牌延伸模糊了“蛋白21'’作为二合一洗发护发用品的特征,从而也就淡化了顾客对它的独特偏好,结果“蛋白21'’从13%的市场占有率降为2%。

陷阱之三,心理冲突。美国“Scott'’公司生产一种“舒洁牌”卫生纸,是卫生纸市场的头号品牌。但随着“舒洁餐巾纸”的出现,顾客的心理发生微妙的变化。正如美国广告学专家艾·里斯在介绍这一案例时所做的幽默评论:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划?”结果,舒洁卫生纸的头牌位置很快被“宝洁”(PG)公司的“Charmin牌”卫生纸所取代。

陷阱之四,跷跷板效应。在美国,“Heinz'’原本是腌菜的品牌而且它占有最大的市场份额。后来,公司又用“Heinz'’代表番茄酱,做得也十分成功,使Heinz成为番茄酱品牌的第一位。然而,与此相伴的是, “Heinz'’丧失了腌菜市场上的头把交椅,由“Vlasic”取代。这就是艾·里斯所说的“跷跷板效应”:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去。当然,更为可悲的是,堡垒被从内部攻破了。竞争对手费尽心机也没有能够把“Heinz'’从腌菜第一品牌位置上挤掉,“Heinz'’却自己自动离开了这一位置。

为什么品牌延伸容易堕入陷阱,艾·里斯从营销学的角度给予解释。他认为,知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位就是让品牌在顾客的心中占据一个有利的地位。“有利的地位”包括二层含义:一是品牌名称在顾客心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入顾客的心中,在心理学的“初始效应”作用下,该品牌将给顾客深刻的印象和影响,极易成为类别产品的代名词;二是品牌名称在顾客心目中成为产品独特属性的代表。根据心理学上的“莱斯托夫”效应,特殊事物才容易被人牢记。因此,能充分体现产品特征的品牌才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点,艾·里斯(1991)说: “实际上被灌输到顾客心中的根本不是产品而是产品名称,它成为潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。”名牌产品在顾客心目中获得了定位成功,但品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果品牌被用在另一类产品上,那么这一品牌在顾客心目中就难以再成为原类别的替代物,在这种情况下,其他品牌就会趁机而人,夺取原品牌在顾客心目中的位置。同样,品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的代表或“挂钩”,使该产品在顾客心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被顾客淡忘,留出来的心理空隙很快就会被其他品牌填充。


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