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中国企业实施品牌定位的基本策略——积极寻求品牌定位创新

企业应该有长期满足顾客需求的把握，才能保证品牌不断成长。因此，品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征，随着社会发展和时间推移而不断创新。品牌定位不是凝固的，需要在新的基础上进行战略性调整，以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新，品牌定位创新即重新认识市场，重新确定定位点的过程。品牌定位创新包括下列情形。

(1)原有定位本来就不能或未被顾客所接受。换言之，因为初始定位错误或不当，必须抛弃之而重新进行定位，企业只有重新进行定位才能赢得市场赢得顾客。顾客对品牌的忠诚是通过各种渠道的影响而形成的，企业必须向社会传播各种各样的品牌信息，通过品牌传播深度展现自己的特征和个性，顾客通过传播机制，了解和接受品牌信息。因此，在传播中品牌与顾客实现互动。传播过程是企业宣传和展示自己品牌个性特征的窗口，是传递品牌信息的过程，也是一种品牌营销定位的推广形式。有效传播机制的要素主要包括：传播媒体、传播形式、传播内容(信息)、传播对象等。根据传播机制的不同构成要素，传播分为四种类型：人际传播、广告传播、大众传播、整合传播。不同的传播机制其效应不同，企业必须依据其品牌战略的需要加以选择。问题是，面对日益增多的媒体选择，企业必须做好均衡。当媒体角色转换时，企业必须综合考虑以下这些因素对品牌定位的影响：目标对象的广度和深度；顾客购买率；平均复买率；顾客利润等。马克·戈尔茨坦(MarkGo,stem)认为“企业已经无法再靠企划和购买而获得媒体，现在是创造媒体、结合媒体、与媒体合作的时代”。媒体的责任应该是协助顾客进行双向沟通，并提供有价值的信息。品牌定位策略需要制定一系列全新的沟通目标。一个品牌必须具有超乎预期的表现，要懂得尊重新生顾客。更重要的是，如果顾客范围愈广，购买率低，族群复杂，品牌就应定位于重新转换顾客。

(2)在企业的发展过程中，会不断开拓出新的市场领域，而原有的定位已不能适应这一变化，甚至成为阻碍因素。因此，面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型，企业与企业之间的竞争变得更加激烈，而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然，诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素，仍然是经济竞争的基础性要素，但在这样的竞争中，围绕品牌的经济要素，如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素，在提升经济竞争力中的地位和作用，则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型，河北阳光医药公司生产一种“复方太乙胶囊”的药品，它原来的定位是广谱抗癌药品。经过对市场和顾客特点的认真分析，该公司决定对其重新进行定位，剥离掉其中的非特效性能诉求，只保留其中的特效诉求——定位为“胰腺癌特效药品”，将其目标顾客销定为万分之一的胰腺癌患者，提出“为了万分之一人的健康”的理念。这一创新定位使该品牌药品获得巨大成功。

(3)根据顾客需求的变化，需要删除某些定位点或增加一些新的定位点，适应并吸引顾客。在以顾客为导向的经济中，顾客需求具有关键性的作用。顾客需求的变化是一种调节的力量，不断地引导企业的品牌运营和创新：当品牌符合需求时，品牌就适应生存并获得持续发展的动力；当品牌不符合需求时，品牌就失去了发展的基础。需求的变化表现为两种形态：一是在数量上的变化，表现为需求增加、档次提高；二是在结构上的变化，表现为质量改进。尽管两种形态的变化给予品牌创新的影响是不同的，但无论如何这种影响总是客观存在。一个试图追求品牌成长的企业，如果无视顾客需求及其变化，是不可持续的。20世纪90年代初，世界体操王子李宁创建了李宁体育用品公司，“李宁”成为中国第一个体育品牌。1990年初， “李宁牌”首次亮相，就被选为北京亚运会圣火传递服装，并迅速成长为中国体育用品的最著名品牌。在其之后12年的成长历程中，“李宁”一直在品牌定位和品牌形象方面不断努力?曾选择了一些影视明星和体操冠军作为形象代言人，推出过·：我运动，我存在”、“出色，源自本色”、“把精彩留给自己”等一系列的广告。但其顾客定位始终“锁定”在两类主要的消费者：25—45岁的中青年和专业运动员。据2000年的一项凋查显示，与国际知名品牌NIKE、ADIDAS等相比，这两类顾客占有李宁品牌忠诚顾客的70％以上；然而现实是当今的体育用品正日益成为变换频繁的时尚消费品。出生于20世纪80年代以后的年轻一代，特别是广大的学生群体正日益成为体育用品的主要消费者。显然，与时代发展相比，李宁的品牌定位已经过时。因此，为了改变这种情形，扭转李宁品牌市场销售的不利局面，白2001年起李宁公司推小厂“重塑李宁”计划，决定重新调整“李宁”品牌的市场定位，全力打造“亲和、时尚、魅力”的新形象，将核心顾客定位于15—35岁之间、喜爱运动、追求时尚的年轻群体，推出针对于不同顾客群体的专用品牌，如小学生品牌、大中学生品牌、专业运动品牌、生活休闲品牌等。此举产生了良好的效应，目前“李宁”品牌在中国体育用品市场的占有率正不断提高。

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