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中国企业的品牌意识

如果说企业家的品牌意识是引领企业品牌运营的思想指南的话，那么，企业的品牌意识则是实际推进企业实施品牌运营的思想动力。企业家总是把自己的意识转换为企业的意识，所以，我们说一个善于品牌运营的企业家，一定会创造一个品牌运营的企业，像张瑞敏之于“海尔”、段永基之于“四通”等皆是如此。实际上如果没有这种转换，我们很难设想企业如何能够实施品牌运营。例如，“海尔”没有了张瑞敏的思想和意识理念，也许就很难成为当今中国最有价值的品牌运营商。然而，企业家的品牌意识永远只是企业家个人的理念，一个企业无论如何都必须有自己的一整套的、具有现代意义的品牌运营理念，这正是现代企业赢得竞争胜利的重要砝码。那么，我国企业的品牌意识如何呢?我们可从如下方面窥见一斑。

(1j从名牌商标被抢注现象，可见我国企业品牌知识产权意识、品牌民族意识和品牌保护意识落后。商标是由法律确认的品牌内在的权益要素，具有受法律保护的专有性和专用性。当企业创造了一种品牌时，它必须依照一定的程序申请注册，经由法律确认，才能依法享有该品牌的商标权益，所以关键是对品牌商标进行法律注册。在我国，一些企业经过艰苦努力创造了品牌或名牌产品，但由于企业管理者的法律意识淡薄，对《商标法》、《专利法》等没有足够重视，对许多品牌商标未依法进行注册(在我国《商标法》采用“注册在先”的原则，商标只有经过注册，才能依法享有专用权和专有权，得到法律的保护)。于是产生了下述现象：许多企业的品牌商标被其他企业或机构抢注；许多国内驰名企业的品牌商标被国外企业或机构抢注。据有关资料显示，我国目前有2000多万个企业，实际使用的商标只有500多万个，而现有注册商标仅有80多万个，商标注册率不到20％。在被国内或国际抢注的商标中包括“红塔山”、“阿诗玛”、“金华火腿”、“凤凰”、“熊猫”、“伊利”等一批我国著名品牌①。品牌是一种资产，而商标则集中体现和代表了企业拥有这些资产的权益，商标被抢注则意味着企业失去这些权益，从根本上说，意味着企业包括品牌商标在内的无形资产的流失。

(2)从品牌假冒伪劣现象，可见我国企业名牌意识、品牌法律意识和品牌质量意识模糊。品牌(尤其是名牌)是商誉和形象之聚焦，是高质量与可靠性的保证，经得起时间和竞争的考验。然而现阶段，我国企业的品牌特别是名牌，却遭遇来自“假冒伪劣”的巨大诋毁和威胁。据中国经济调查研究中心提供的一份调查报告显示，目前我国市场上“假冒伪劣”品牌高达30多个大类商品的500多个品种，其中高居第一位的是烟酒，如香烟每年就有100万件(5000多万条)。另据国家工商局的估计，全国各地年生产的“假冒伪劣”产品的市场流通价值约为3000亿元，相当于我国年度社会消费品零售总额的15％左右。我们现在的问题是：为什么“假冒伪劣”如此猖獗?普遍的观点是法律体系和法制不健全、经济社会失序为“假冒伪劣”创造了土壤。情况固然如此，但从我们企业的角度来说，也有一定因素的作用。例如，企业质量管理松懈，使得“品牌产品”的质量与“伪品牌”产品的质量，不能形成严格区别，这很容易诱导消费者“舍品牌而选伪品牌”；另一种典型的情形是，企业很少愿意花钱去研究、开发和运用防伪技术；再一种情形就是企业只注重向顾客推销自己的产品，却很少注重向顾客推销如何辨析产品真伪的知识；最后，当企业的品牌产品真的被“假冒伪制”时，大多数企业很少愿意通过法律的武器或寻求一些其他的途径去加以阻止。据国家工商局的一位官员透露，每年申请诉求产品或品牌被“假冒伪制”的企业，大约只占到全部被“假冒伪制”企业总数的20》《左右。大多数的企业实际上采取了一种“任之放之”的做法，或者是坐等政府部门的干预，或者是坐等广大消费者的自觉。

(3)从名牌被“合资”现象，可见我国企业品牌资源意识、品牌价值意识短缺。在开放经济的条件下，运用“合资”和“合作经营”方式是发展经济的必由之路，也是我国企业创名牌、实施品牌经营的重要方式，但是必须制定正确的战略。然而，在我国“合资”经营的实践中，却出现了严重的品牌无形资产的贬值或流失，甚至被国外品牌完全吞吃。主要表现在：①缺乏对国产品牌(名牌)无形资产价值的评占和认定。据不完全统计，现在每年中外合资企业中中方资产应评估而未评估的约占总数的90％左右，在1990—2000年的10年间，我国国有企业未经资产评估而与外商合资所造成的资产流失超过人民币3000亿元；②国内品牌在合资中被丢弃或被替换为外方品牌或商标山；③通过控股形式，外方完全控制了中国品牌，利用中国品牌攫取中国市场利润。例如，机械行业目前注册的324家大中型企业，已有148家被外方完全控股，许多著名国产品牌的市场占有率从90年代初期的80％以上下滑到目前不足30％。另外，在家电、医药、日化、彩色胶卷、啤酒、软饮料等行业，情况更为糟糕。合资经营是必要的战略，但是在合资经营中，一定要注意保护民族品牌，这是发展我国民族工业的基本保证。民族品牌不仅是企业的资源，更是国家的资源。

(4)从“品牌流星”现象，可见我国企业品牌竞争意识、品牌创新意识、品牌诚信意识落后。品牌需要持续的创新加以不断改进和完善，才能保持旺盛的生命力和竞争力，创新使品牌永葆青春，没有了创新或创新不足，品牌无疑会成为无源之水，终将行之不远。在我国不乏这样的一些品牌，它们能够永驻时代潮头，引领经济。但也存在着许多品牌朝生夕死，昙花一现，成为“流星品牌”。这些品牌的企业不惜巨金投入在广告、策划、宣传、促销、渠道建设等方面，企图以此来提高品牌的知名度，创造品牌效应，结果导致形成了所谓“品牌虚空”。这种“虚空”的品牌实际是苍白无力的，它既缺乏深刻的文化底蕴，在质量、性能、个性化等方面也失去真实内涵。据有关的资料显示，在1990—2000年的10年间，我国企业创造的各种品牌累计超过10万种(个)，其中的大多数因为各种形式的途径(如被合资、转让、变卖、因破产而自然灭失等)而不复存在，目前能够存续下来的只有2万多个。造成我国企业品牌“流星现象”的原因，除了企业经营决策(如宣传失度、策划失误等)方面，更重要的原因在于企业缺乏现代经营理念。例如，曾因两次年夺中央电视台“标王”而名声大噪的山东白酒品牌“秦池”在经过了1996—1998年的繁荣之后最终陷入困境而破产，究其原因就在于他们把培育品牌竞争力的砝码放在广告宣传的效应上，他们不知道现代经济中的品牌竞争，并不在于营销而在于品牌的质量和品性。即便营销亦当“以诚信为上”。“秦池”的破灭说明要创造品牌持续的竞争力，必须坚持创新首位。

(5)从名牌评价的无序，可见我国企业名牌意识和品牌声誉意识不正确。名牌是品牌中脱颖而出的佼佼者，是品牌价值、声誉和顾客资产的积聚。对品牌进行评估和认定，既能够推动社会培育品牌，又能够促进企业创名牌、实施品牌运营。因此，名牌评价成为市场经济条件下，所有企业的一种追求。但问题是，名牌评价必须要有一个能够代表企业意志的权威性机构，必须坚持“公开、公正、公平”的原则，而且还要有一套完善的评价体系、程序和规则。只有这样评价出来的名牌，才是真正的“名牌”。反观我国目前的名牌评价，却是一片混乱，机构众多、级别不等、标准不一。结果是”名牌满天飞”，造成“名牌泛滥”。据有关的调查数据显示，从1993年至2002年，我国已行上至国务院、国家各经济管理职能部门、各种行业组织和行业协会，到各省(市)，下至县、乡等，总计评估相认定厂9000多个各种名牌。这种无序的名牌评价不仅不利于品牌，特别是真正的”名牌”的发展，而且在一定程度上破坏了市场经济的秩序，给企业创名牌、实施品牌运营战略，制造了巨大的障碍。这种情况说明，我国企业名牌意识实际上仍然处于一种混沌不清的状态。

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