建树中国企业品牌运营意识的基本对策-巨人网络通讯

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建树中国企业品牌运营意识的基本对策

(1)促进市场经济发展，奠定企业品牌运营的体制基础。经济体制是经济制度的表现形式，是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制，是带有一定国家宏观调控的经济体制，在这种体制下，社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中，建立起多层次、多方面的市场凋节系统，逐步实现消费的商品化、市场化。经济运行格局不仅实现了由计划控制向市场机制的转变，而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变，由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物，市场经济发展规律告诉我们，市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程，而且市场竞争越激烈，品牌集中的速度越快，也就越有利于培育名牌，市场经济是孕育名牌的沃土山。从实践看，促进社会主义市场经济发展，健全社会主义市场经济体制，对企业实现由产品运营迈人品牌运营具有重要意义：有利于引导企业走出经营误区，确立真正的市场观念，按照市场经济的客观要求，实现转轨换制，为企业品牌运营奠定坚实的内在基础；有利于促进经济增长方式的根本转变，优化资源配置，为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆；有利于改进企业的产品结构，从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。

(2)优化品牌运营的社会经济环境。①完善市场经济的法律体系，健全法制。法制是一种强制性的行为规范，对市场的发展具有引导、激励、约束的作用，使市场行为合理、公平、有序和有效。在我国社会主义的初级阶段，市场经济的法律体系和法制体系尚未健全，尤其是在企业品牌运营方面的立法，相对滞后于日新月异的发展态势。建立健全品牌运营的法律机制，首先表现在运用法律手段，规范和规制企业的品牌运营，例如《反不正当竞争法》、《合同法》等；其次是通过法律手段，加强对品牌商标及其权益的保护，例如，我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等；②治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序，是企业品牌运营的基础，但由于我国市场体系的不完善和不健全，导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”，这些都对企业创名牌、走品牌运营之路制造了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为，在这方面要充分发挥我国政府的作用；其次是要发挥企业的中坚作用，例如在“百城万店无假货”活动中，全国百家大中型商业企业实行一体化，实行“联清、联退、联换、联修、联营”，把文明服务和联合“打假”有机结合起来，把不同地区不同企业有机组织起来，形成了强大的防御体系和网络，有效地遏制了制假和售假。可见，企业的联合行动主动出击，就能够形成“治假打假”的行业和规模优势；再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者，也是直接的受益者，因此，在打假治假过程中，充分发挥消费者的作用，有利于阻断假货之源泉。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量，开展全民参与运动，例如“全国质量万里行”、“3·15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动，都有利于培育健康的市场秩序；③建立名牌激励机制。名牌无疑是从激烈的市场竞争中铸造出来的，但名牌的成长离不开来自政府的政策支持。良好的政策环境对培育名牌具有重要意义，能够实现名牌的资本和资源集中，从而形成规模经济；支持名牌企业的科技进步和创新；提高品牌知名度；使名牌企业和名牌产品到有效保护。

(3)夯实企业自身品牌运营的基础。①要想高端取胜，首先要技术取胜；要想技术取胜，首先得人才取胜。通过各种方式网罗人才，建立自己的人力资源体系，是现代企业创名牌、实施品牌运营战略的必需之举。为此，企业必须树立品牌人力资源意识。例如，2001年TCL就开展了一场大规模的“人才圈地运动”，聘任6位等离子电视技术与产业研究专家为企业战略性高级技术顾问，这些专家将对TCL等离子电视实行技术研究成果优先转让、提供战略咨询服务等。TCL希望通过这种方式建构其产业和技术的战略领先优势。②品牌价值从管理中来，通过严格、缜密的管理，企业可以提高每一种要素对品牌价值的贡献率，从而提升品牌的综合竞争力。为什么在今天对品牌进行价值管理如此重要?下面的例子说明了这一点。在中国有一家消费品行业的领先企业，它最负盛名的一个品牌在全国享有无与伦比的知名度和顾客忠诚度——这是经过艰苦努力建立起来的品牌效应。然而，在最近几年中，它的品牌价值开始受到侵蚀。虽然，公司还在努力设法维持该产品的销售量，但它却在不断失去过去能够获得的“销售溢价”。没有人清楚地知道为什么会发生这样的事。最后，公司的管理层断定该品牌的形象已经灭失，于是公司投入巨资制作了一系列信息量大、节奏明快的电视广告，进行大面积的推广和宣传，不幸的是这些做法并未收到效果。一年后该品牌不仅没有收复它的“溢价”，而且连销售量也开始下降。公司越来越关注此事，这次他们开出的药方是增加一些新的服务项目，以此来增加品牌的顾客满意，但问题仍未得到改善。转机出现在公司重新把注意力集中到顾客身上——新的视野、新的顾客细分、新的品牌定位，所有这一切都是在重新构造品牌的竞争力要素。他们运用品牌价值管理，在一年后终于扭转了局势。可见，科学的品牌管理是实现品牌增值价值的重要源泉。③市场地位决定品牌策略的运用。因此，企业在实施品牌运营战略时，必须对自身的品牌实力和市场地位形成清晰认识。要用历史的发展的眼光审视自己的品牌，并不断根据变化调整和创新品牌定位。由于内部和外部的原因，品牌在市场竞争中总会遭遇一些“失落”，例如高知名度低认知度，这种情形有人称之为品牌运营的“坟墓模式”。品牌处在这种境地是非常糟糕的，顾客虽然很熟悉这个品牌，但却不会想起去购买这个品牌。高知名度未能转化为品牌的竞争优势。现在的中国有太多这样的“品牌”陷入了“墓地”之中，白酒行业即为如此。以鲁酒为例，在经历了自1986—1997年的无序竞争之后，产生了一大批的“名牌”，除了“四大家族”之外，另有“秦池”、 “齐民思”、 “金贵”、“董公”、“水浒”、“扳倒井”等众多“名牌”，这些品牌都曾辉煌过，但在经历了1997—2000年的完全竞争阶段后，几乎都陷入了“墓地”。其他的如“川酒”、“皖酒”、“豫酒”等也都经历过同样的情形。究其原因最根本的一点就是未能制定一个正确的品牌运营战略。④善于营造名牌需求。营造需求是一种创造消费和消费群体的过程，这个过程绝非某些企业所理解的那样，只是花大钱做广告，做推销。品牌营销当以诚信为上，诚信是奠定品牌营销的基础，也是营造名牌需求的重要砝码。

品牌失去诚信，终将行之不远。⑤以顾客为起点，不断培育品牌顾客资源。在传统的经济学中，企业为了生产商品而协调生产要素(土地、劳动、资本、技术等)。生产的过程包含效用的创造和价值的创造。商品的生产是为了适应顾客的需要，在一个“价值链”的概念中，生产要素创造价值的同时，顾客在消费过程中则“破坏”价值。在信息时代的企业组织中，供给商与顾客在商业网络中相互纠结，它们之间的关系是不断变化的。罗萨贝斯·莫斯·坎特(1989)认为，在新经济中，顾客在驱动公司战略的过程中非常重要，他们应该作为价值创造者和关键的生产要素来考虑。因此，企业必须与顾客建立“战略伙伴关系”，听取他们的意见，满足他们的需要，生产和产品就可以有的放矢，他们还可以成为观念和创新精神的缔造者。根据这位作者的观点，现在的顾客是“使用者、影响者、决策者、批评者、购买者和看门人”。市场开拓不仅仅只是纯粹空间意义上的扩张，同时也是顾客人数增长和顾客忠诚度的提高。没有顾客的增长，市场扩张无疑会陷入毫无意义的困境。我们设想品牌与顾客之间存在着另一种形式的距离，称之为“顾客距离”，这个距离并不是用“空间”概念可以描述的，在更深刻的意义上，它由品牌知名度、顾客满意度来决定。

如果品牌拥有较高的知名度，同时具有较好的顾客基础，则“顾客距离”相对较短，反之则相对较长。乔恩·休斯认为，企业应根据其所拥有的顾客优势来界定自己的市场边界，因为较好的顾客优势能够使其不断降低开拓成本。企业必须善于建立顾客导向，建立顾客导向的关键在于企业对现实顾客、潜在顾客和非顾客的需求在未来时间内变化的分析认识能力。当然企业的这种能力并非一日之功所得，它需要企业在竞争经济中的持续积累和学习。另一方面，企业可能会发现绝大多数的人口都属于非顾客和潜在顾客的类别，如果情况是这样的话，企业就必须要考虑，如何采取必要的措施和方法来吸引新顾客和转化顾客。当然，在吸引新顾客的同时，维持现有顾客不至于使他们流失，也是极其重要的。实际上，由于经济社会的复杂性和多变性，没有一种顾客战略是至善至美的。企业必须不断思考顾客战略中的缺陷，这种思考应当作为制定或完善短期、中期和长期顾客导向计划的基础。制定计划指导企业发展顾客导向。完善的计划描述企业的增长愿景，规划品牌与市场，界定顾客类型，分析和预测顾客资源现状，确定关键顾客或“最有价值顾客”，以及开发顾客资源的途径等。虽然过度的、僵化的计划不利于企业培育顾客资源，但是取消计划则更可能导致企业无视顾客的战略性失误，因此，必须使计划更加完善，更符合企业实际。

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