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科学分析品牌定位内涵

所谓品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客生活，从而形成确切的市场位势的过程。品牌定位依赖于多种因素的制约和影响，例如，品牌特征、晶牌个性、品牌环境、品牌策略等，但企业所建树的品牌意识和定位原则，对于成功品牌定位具有直接意义。凯温·格兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中，分析现代社会存在三种原因导致错误品牌定位：第一，企业自始就未能形成一个清晰明确的定位策略；第二，企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客；第三，企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。

品牌定位指向品牌、促进品牌在所属产品类型中站立起来，脱颖而出，同时将品牌融入顾客和潜在顾客的生活过程，建立品牌强有力的支撑体系。品牌定位就是不断地传送顾客所期望的真诚与信心，必须让每个顾客都能够认识到：品牌是属于他们的，品牌标榜的是顾客权益理念；品牌创造的不仅仅只是产品的使用价值，还包括许多精神上的东西。当顾客想着晶牌的时候，他们认为自己是在一个关系的海洋里。品牌定位表明品牌在这些关系中的位置。

当代美国著名品牌专家林恩·阿普什(Lynn．B．Upshaw)认为，只有一种真正有力的定位——顾客定位。他阐述顾客定位的含义是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导人消费者理念；其次，运营者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，有权决定接受还是拒绝运营者提出的品牌；再次，运营者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；最后，运营者必须学会从顾客的角度去思考和策划品牌定位，运营者必须善于引导顾客定位朝着他们策划的方向发展。顾客定位理论明确地阐述了顾客在定位中的地位与作用，它警示我们：任何无视顾客在定位中的作用的观念和行为，都将最终失去顾客的信任，而一种品牌，如果失去顾客的信任，将是灾难性的后果。

消费者只有成为晶牌的忠实拥护者和真正使用者，才能成为企业的顾客资产。因此，维持并强化消费者对品牌的忠诚度，是消费者品牌定位的关键。对企业来说，一方面必须尊重顾客，诚信运营，以情营销，努力培育顾客对品牌的情感，并不断将这种情感引导注入到品牌中；另一方面必须坚持品牌的人性创意和审美特性，提升品牌的文化意蕴，并努力将品牌审美导人顾客的生活过程。情感是维系品牌忠诚度的纽带，一种品牌如果不能够深度引起顾客的情感共鸣，品牌将难以获得顾客信任。情感来源于各种渠道的影响。在可选择的渠道或途径中，人际传播的方式最易被顾客所接受，因为人际传播是最能把企业真实的“自我”展现在顾客面前的方式。

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