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现代企业品牌定位的基本导向

“品牌竞争市场位势”即品牌在竞争性市场上，相对于竞争品牌或同类型品牌所具有的位置和影响力。它是品牌竞争力在市场竞争中的集中体现。建立“品牌竞争市场位势”既是品牌定位的重要目标，又是品牌定位的基础。20世纪60年代末70年代初，A．艾里斯(A．Ries)和J．特劳特(J．Trout)提出关于“定位”的基本理念。他们在1977年出版的《定位——攻心之战》一书中指出：定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品显著的社会声誉，以形成品牌竞争市场位势”。他们认为，企业必须做到以下三个方面，才能建立这种市场位势：

(1)营销是制造品牌市场位势的基础。营销(Marketing)就是将产品推广销售给顾客的全部活动过程。企业首先通过对目标市场和顾客的细分，然后运营一定的策略、手段和方法，如市场渗透、降低价格、广告、促销、营业推广等，来增加产品销售，扩大市场份额。在某种意义上，现代经济被称为“营销经济”，这说明营销在促进现代经济发展中的重要性。营销是制造品牌竞争市场位势的基础，但并非任何营销实践都能够如此。在过去的经济中，我们大规模推广的是一种“以市场份额为导向”的营销。在这种模式下，企业预先细分并选择了特定的目标市场和顾客，并制造了一系列确切的信息，如降价提示、品牌特征宣传、品牌展示、顾客优惠承诺、质量保证等。我们假定，所有的顾客(当前和潜在)都是既定信息的接受者。营销所要做的，就是如何想方设法使我们所制造的这些信息，能够为顾客所接受，使他们相信“我们说的都是真的，我们展示给他们的都是他们都想要的”。这种营销的目的无可挑剔，而且它在实际上也扩大了市场份额。然而问题的关键在于，这种营销也仅仅只是增加了品牌的市场占有率，而未在根本上确立品牌市场位势的基础。·因为很显然，在这种模式下，至少在四个方面出现了“不经济”：其一，未能确立品牌在目标市场和目标顾客中的主导位置。因为全部营销都是在厂商信息支配下进行的，在一定程度上抹杀了顾客的主体性，靠降低价格、广告等的支撑，营销的基础必然脆弱；其二，未能建立稳定的顾客关系。大量营销的目的仅在于获取顾客利润，却无视顾客价值，因此，品牌与顾客之间的关系仅只是一种纯粹的交易关系，难以达到品牌共享，更难得到顾客忠诚。实际上，大量经验和案例分析表明，“以份额为导向”的营销，虽然提高品牌的顾客购买率，但却未能提高顾客忠诚率；其三，未能找到营销基点。营销基点即营销中，厂商与顾客的共点，这个基点就是品牌利润。品牌利润由品牌“实际产品价值”和“品牌溢出价值”两部分构成。基于营销的品牌利润增加，在很大程度上不是由品牌的产品实际价值决定，而是由其溢出价值决定，而品牌溢出价值的源泉正在于品牌的顾客忠诚。所以，营销如果不能培育顾客忠诚的话，那么，它也就在一定程度上限制了品牌的价值溢出，从而整体的品牌营销利润增加受到影响。另一方面，营销利润与营销成本相关联，在给定的条件下，如果所费成本越低，则利润越大，反之则越小。现在我们发现，“以市场份额为导向”的营销，在上述两个方面都显现了内在的缺陷。

所以，对于那些试图通过营销来建立品牌竞争市场位势的企业来说，必须深度决策的一个重要问题是，实现营销职能的转型，即从“以市场份额为导向”的营销转换到“以顾客忠诚为导向”的营销。越来越多的企业认识到这种转型的重要性，他们把营销和品牌定位过程有机联系起来，将定位过程融人营销过程。在提高品牌市场占有率的同时，致力于建设稳定的顾客关系，这些企业尽力采取一些新的营销形式，如“整合营销”、 “互动营销”、“关系营销”、“情感营销”、“直效营销”、“学习型营销”、“精确分销，，等，其目的都很显然。

(2)寻找市场定位是制造品牌市场位势的关键。尽管品牌定位的类型可以从不同的视角加以描述，但市场定位仍是品牌定位的关键。品牌只有首先进入市场并寻找到最适合自己生存与发展的空间，才能确立培育竞争力的基础。一个没有市场并且找不到自己最适市场的品牌，注定要灭失。

经济的发展造成了品牌竞争环境的变化。由于大量替代品牌的不断进入，品牌的市场生存空间趋于缩小，相互之间的竞争强度不断增强。所以，品牌总是负有为自己的生存与发展而不断寻找市场空间的使命。迈克尔·波特教授建立了对行业竞争分析的一般性框架。他认为，在一个竞争性行业内，每个企业都将面临来自五个方面的巨大压力或威胁，所有的品牌都将面临市场进入的壁垒。这些壁垒来自于经济和非经济的各种因素，包括技术的、规模的、人力的、资本的、管理的、文化的因素等。这些因素也经常成为一种品牌的竞争力的基本要素。企业总是倾向于不断提升市场进入壁垒，以阻止竞争者或替代者的进入，目的是要保持品牌的“在位优势”。如果所有的在位企业都这样做，他们便形成了对行业市场的整体控制。这种情况下，企图进入新市场时，新品牌必须具有足够强的实力。

(3)促进产品变异、制造品牌差别优势是建立品牌竞争市场位势的核心。当市场不断趋于饱和时，品牌所面临的竞争压力也越来越大。虽然，企业仍可运用价格等策略，但其效应却受到了极大的限制。由于大量替代品牌的存在，价格策略只能应付竞争，却无法根本提升品牌的竞争优势。迈克尔·波特认为，在越来越趋于激烈的竞争性行业中，通过不断的产品变异来制造差别化优势，是比纯粹的价格战略更具有意义的选择。他论述到：当经济由数量竞争转入质量竞争和品牌竞争时，一方面产品的同质性显著增强，另一方面价格手段可以运用的空间也越来越小；同时基于“广泛市场细分”的大量营销的成本也不断增高。所有这一切使得传统战略的运用导致对利润的侵蚀。企业面对新竞争经济必须调整竞争战略，那么，相对于传统战略的新战略的基础是什么呢?是“差别化优势” (DifferentiatedAdvantages)，即产品基于品质特征的差异而形成的显著区别于或领先于竞争产品和同类型产品的优势之所在。波特认为这种“差别化优势”的源泉在于企业实行“价值链管理”。哈默和普拉哈拉德发展了波特的思想，他们认为“差别化优势”并非惟一来源于企业“价值链管理”，在更本质的意义上，它来源于企业所拥有的“核心技术”或“核心能力”。

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