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品牌权益意识

品牌权益意识

目前，对品牌权益尚不存在统一定义。美国市场营销科学研究院(MSl)将品牌权益定义为“品牌的顾客，渠道成员，公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售利润，可以赋予品牌超过竞争者的差别化优势”。卡内基一梅隆大学教授PeterFarquhar(1990)认为，品牌权益是指“对企业、经营商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”。加州大学伯克利分校教授Aaker认为，品牌权益指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加和减少通过产品或服务给企业或顾客的资产价值”。这里，所谓的“品牌资产价值”主要包括：品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)等五个方面，这些资产能够为企业提供或创造更多的利益和价值。得克萨斯大学的Srivasdtava和Schocker认为，“品牌权益包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌顾客、渠道成员对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的差别化优势；品牌价值是品牌的所有者通过战术和战略行为来使用品牌强度，以提供出众的利润和降低风险的能力”。

品牌研究的著名学者Reller(1993)提出了“基于顾客的品牌权益”概念(Customer-basedBrandequity)，认为品牌之所以对企业和经销商等产生价值，根本原因在于品牌对顾客有价值，因为顾客对品牌的感知价值而导致的对品牌的差别化效应。顾客感知价值是顾客品牌权益的基础，顾客感知价值形成的关键是顾客所拥有的品牌知识。顾客感知价值是指顾客能够获得的产品或服务，以及从中获取的与所提供产品或服务有关的优惠和便利。更重要的是顾客通过产品或服务与品牌以及品牌厂商建立了一种稳定的关系，这种关系既是品牌实现价值的基础，又是顾客感知价值的基础。品牌权益既可以从品牌的顾客感知中溢出，又可以从关系资源中形成。

另一些学者例如JohnBrodsky认为，品牌权益是“与新品牌相比，现有品牌所享有的、由于以往的营销努力而产生的对销售和利润的影响”。MarkttFoets咨询公司关于品牌权益的定义是：“品牌权益是顾客继续购买你的品牌的意愿。因此，品牌权益的测评与忠诚度有非常密切的关系，需要测评不同的细分市场，包括品牌的忠实使用者到转向使用其他品牌的各类用户。”美国品牌权益委员会(BrandEquityCommittee)的定义是：“具有权益的品牌向顾客提供了可以拥有的、可信的、相关的、独特的使用与消费承诺。

从上述各种定义不难看出，人们对品牌权益的理解是不完全相同的。这在某种程度上也反映了品牌权益的复杂性及其丰富的内涵。但从总体上来说，人们关于品牌权益，大体可划分出两种基本的理念：一种是基于财务价值的品牌权益，即基于品牌获取溢价能力的品牌权益；另一种是基于顾客感知价值的品牌权益。因此，品牌权益的测评，应包括上述两方面的基本价值。

对企业来说，品牌权益的形成并非自发的过程。创建品牌权益需要企业付出巨大的努力，品牌权益是企业营销努力长期积淀的结果。品牌权益的建立，必须建立在三个基本条件的基础上。首先，企业在品牌营销和品牌推广过程中，将品牌建设成为一种无形资产，这种无形资产具有一定的溢价能力，成为能够给企业带来长期收益和创造未来盈利能力的资源；其次，借助于品牌营销和品牌推广，企业能够将品牌建设成为影响顾客购买决策的重要因素；再次，建立顾客与品牌之间的关系，通过品牌管理，不断提升品牌的认知度、顾客忠诚度和社会声誉，从而强化顾客感知价值。同时，通过持续的品牌创新和技术创新，增强品牌质量，优化品牌形象，制造品牌差别优势。

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