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品牌价值意识

传统思想认为市场份额或市场占有率的提高能够拉动品牌的盈利能力，然而在现代品牌运营中，情况并非完全如此。实际上，市场份额只是导致品牌盈利的部分原因。对于大多数品牌而言，这两者之间根本就没有必然的关联性。维佳·维斯瓦纳斯认为，一种品牌的盈利能力是由市场份额和产品属性共同决定的，或者说是由这一品牌所处的竞争市场决定的。因此，对于品牌的价值分析，应当同时考虑两个方面：第一，品牌产品依其属性(质量、性能、规格、技术及服务等)而言是“超值的”还是“等值的”，还是“低值的”；第二，品牌产品的相对市场份额是高还是低。我们可以设计一个二维矩阵，用来表示品牌的市场竞争位势。如图1．5所示。

I．低等品牌：这类品牌在市场占有率和利润率两方面都较低。它们之所以成为低等品牌，是因为它们的品牌特征属性，在市场上已经或正在失去竞争能力，竞争力的基本要素或禀赋都较低，而且面临较大的替代性压力。

Ⅱ．低值品牌：这类品牌具有较高的市场份额或占有率，但其盈利能力却相对较低。这是因为许多这类品牌的价格超值部分(基于份额而产生的利润)，在大多数的情况下，都被它的巨大的成本所侵蚀，这些成本通常并不来自经营的实际经济成本，而主要来自于管理庞大臃肿机构的管理成本以及为不断扩大市场份额而支出的营销成本(如广告成本、促销成本等)。

Ⅲ．搭车品牌：这类品牌具有相对低的市场份额，但却具有相对较高的利润率。之所以称为搭车品牌是因为这类品牌主要集中于小规模、高品质市场，具有能够随市场变化及顾客需求而持续进行变革和多样化创新的能力。

Ⅳ．超值品牌：这类品牌在市场份额和利润率两方面都相对较高。超值品牌在竞争中具有最有利的市场位势，是当然的市场领导者。这类品牌不仅具有卓越的品质属性——在质量、性能、规格和服务方面，而且具有能够保持这些品质的能力。

不同价值的品牌，应采取不同的竞争策略。(1)对于低等或弱势品牌厂商来说，实施品牌战略的首要问题，就是要做好市场调查研究，确定合理的市场定位和目标市场选择，尽可能避免与强势品牌或优势品牌的直接对抗性竞争。(2)如果市场上存在着众多搭车品牌厂商，竞争已是激烈，则搭车品牌厂商应根据品牌市场状况，适时进行市场转移，避实就虚，通过开发新产品，不断制造品牌差别优势。(3)低值品牌厂商必须经常测定区域品牌市场的投入产出效益，并对品牌运营的长期与短期利益做出均衡，依据品牌收益最大化原则，实施成本节约，优化配置品牌资源。(4)超值品牌厂商应通过不断的产品创新、技术开发与研究以及强大的营销资源投入，来不断提升市场进入壁垒，以保持品牌的领先性。

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