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品牌产权意识

在市场经济中，品牌是一项举足轻重的产权。首先，相对于有形资产而言，品牌是一种无形资产，能为企业占领和扩大市场，带来丰厚的收益。企业在核定自有资产时，不仅要审核有形资产，还要评定包括品牌在内的无形资产。如果放弃无形资产，无异于企业资产的流失；其次，品牌所以能成为无形资产而具有价值，是因为它在市场经济条件下被人们所认知，从生产关系的角度来说，品牌是企业与顾客之间的一种承诺：企业承诺创造出最大的，让顾客最满意的感知价值，而顾客则承诺付出对品牌的忠诚。因此，品牌的实质是企业与顾客之间的权利义务关系。企业只有培养顾客的品牌忠诚，构筑稳定的长期的交易关系，才能创建品牌，并不断提高品牌的市场竞争力；再次，我们已经进入知识经济时代。在知识经济中，知识作为最重要的资源将被更多地用于满足顾客的需要，而品牌则将越来越多地吸纳知识，这使得品牌成为知识的结品。知识经济的发展为品牌成长提供了广阔的空间，而品牌则成为知识经济时代，企业重要的竞争手段，成为一种新的竞争力的源泉。

品牌存在的最终价值或意义，在于促进顾客的实际购买，并维持和巩固这种交易关系，直到促进顾客建立对品牌的高度忠诚。我们知道，产品的交换是一个契约，以品牌为媒介的交换也是如此。但是，以品牌为媒介的交换如果与一般产品交换是一样的契约，那么，企业为什么还会如此积极努力地去建设品牌呢?因此，必须区分品牌交换关系与一般产品交换关系的区别。我们认为，这种区别就是：品牌交换所建立和形成的是“关系性契约”。品牌是一种“关系性契约”，这是品牌关系的核心特征。而品牌关系的这一特征，正是建立品牌产权关系的基础。企业创建品牌的目的是获得顾客对品牌的忠诚，以此建立长期稳定的交易关系。为此，企业必须满足顾客的要求：顾客有权要求企业实施一系列对其有利的行为，而企业则有责任和义务按顾客要求行事。品牌产权就是指顾客所拥有的这种权利，这种权利义务关系是品牌的实质。需要强调指出的是，我们这里使用的“品牌产权”不是指品牌归谁所有的所有权意义。品牌是一种重要的无形资产，品牌资产归企业所有，这是毫无疑义的。但是，我们认为企业品牌资产，特别是其价值或权益的形成是建立在品牌关系的基础上，这种关系对品牌是最重要的，也是它的核心，而品牌资产不过是这种关系的副产品。如果没有顾客对品牌的忠诚，顾客不能感知品牌价值，品牌资产及其价值就会消失。因此，品牌产权不同于或不等于品牌资产产权，后者属于物权或所有权范畴。品牌产权则是属于债权范畴，即品牌产权基于顾客的请求权或诉求权。“债权是这样一种法律关系：一方面，一个或数个主体有权依据它要求一定的给付即要求实施一个或一系列对其有利的行为，或者给予应有的财产清偿；另一方面，一个或数个主体有义务履行这种给付或者以自己的财产对不履行义务的情况负责。……债权的本质不在于我们取得某物的所有权，而在于其他人必须给我们某物或者履行某事”①。

由于品牌的“关系性契约”特征，因此，品牌中就不仅包含有建立在法律关系基础上的法律权利，而且包含有建立在非法律性关系例如社会道德关系基础上的事实权利。

在市场经济中，为了保证公平交易和消费者权利，国家总是制定一系列的法律法规。例如我国的《产品质量法》、《民法通则》、消费者权益保护法》就对消费者的权利做了明确的规定。其中式消费者权益保护法》规定消费者拥有下列基本权利：免害权；知晓权；自主选择权；公平交易权；赔偿请求权等等。品牌作为企业与顾客之间的“关系性契约”，是企业尊重和保护消费者权利的法律承诺。所以，品牌所体现的权利义务关系首先是一种法律关系。品牌依赖于顾客而得以生存和发展。竞争经济促进品牌与顾客关系不断向深度发展。一方面品牌对顾客的依赖性更强，迫使企业不得不创造更好的品牌顾客感知价值，以此培育和增强顾客对企业和品牌的忠诚；另一方面顾客对企业经营的主权性更强，顾客的支持(这种支持主要是通过“货币投票”的方式，即顾客购买行为)对企业的经营发展产生深度影响。顾客支持的动力来源于顾客的消费主权。消费者有权要求品牌厂商实施一系列对其更加有利的行为，有权要求品牌厂商讲究社会公德，培育社会良心等。品牌权利关系不是来源于法律，而是来自于现实的市场经济竞争，因此是一种事实上的权利义务关系。

法律权利关系和事实权利关系对厂商品牌运营的意义是不同的，满足顾客在法律上的权利要求，是品牌进入市场的先决条件。但在竞争经济中，品牌进入市场只是品牌运营的基础。真正关键的部分在于企业必须能够建立品牌在市场上的竞争性或竞争优势。如果一个企业对于消费者的法律权利要求给予全部满足，完全充分地履行了法律赋予它的义务，从而建立企业与顾客之间确定的法律权利关系，企业(或品牌)能否必然建立竞争优势呢?答案是否定的。这就告诉我们，企业对于顾客的权利，不能仅仅只停留在法律所限定的范围，对于那些来自于事实的权利，也必须给予高度的重视。特别是品牌权益(BrandEquity)关系中的道德因素和良心因素，对企业如何经营品牌具有深刻的启示：企业品牌经营和品牌建设必须基于社会道德价值，建立与顾客的关系，以企业道德良心善待顾客，维护顾客的利益，为顾客创造价值。

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