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品牌资源意识

对于现代企业来说，资源已不仅仅只是局限于企业专有资产、资本、生产资料、劳动力、技术、能力以及其各种能够形成资本、技术与能力的要素。由于技术创新及其内在的整合，企业资源体系已经极大地拓展了自己的范围和内涵。首先，品牌本身作为一种资源，融人企业资源体系，而且从基于竞争经济的角度来说，品牌资源还是一种战略性资源；其次，品牌所内含的关联资源，也成为企业资源体系的有机组成部分，这些关联资源主要包括网络资源、渠道资源、顾客资源、关系资源等。由于资源体系的变化，必然导致企业品牌运营的一系列方面的变化与调整：一是资源优势在企业竞争力结构中的不同地位和作用，一般性资源优势具有相对性，是企业生存和发展的基础性优势，这类资源优势在竞争经济，特别是开放型竞争经济中，既可及时消失，又可适时获得，因而是一种“变异的”优势。例如资本资源优势，在不发达的封闭经济的条件下，是一种具有决定意义的资源优势，但是，在开放和发达的金融经济的条件下，资本成为一种流动性资源，资本资源优势因而成为“可获得性优势”，现代经济中，资本优势不是企业竞争力的关键因素，而战略资源优势则不同。

在现代品牌经济中，品牌资源作为一种战略性资源优势对企业竞争力结构具有关键性意义。品牌资源构成企业竞争优势的新源泉，为了创造卓越的绩效，企业必须努力保持并不断培育企业品牌资源，拥有识别、选择、开发和利用品牌资源的核心能力；二是现代经济的发展导致了企业内部竞争要素的全面变化，虽然诸如资本、技术、规模、管理、人力等有形资源，仍然是企业竞争制胜的基础性资源，但在这样的竞争中，围绕竞争的这些有形经济资源的内涵已经发生深刻变化；同时许多重要的无形经济资源，如品牌、企业信誉、信息、企业文化、理念、质量、服务、顾客资源、网络资源、社会关系资源等，不断进入企业资源系统，在提升竞争力中的地位和作用日益增强，并越来越显示其战略性意义。因此，在新竞争经济中，企业不应惟一地根据其资源基础和资源结构来决策和制定战略，而应该根据其所面临的环境、优势和资源的变迁与转换，时刻保持动态的资源建构模式。

也就是说，为了在更加动态的超强竞争中取胜，企业需要积累并不断培育品牌资源以开发其核心竞争力。对于一个做“品牌运营商”的企业来说，资源优势不是由其所拥有的资源种类和数量，而是由其质量或禀赋来决定。构造资源优势只是建立竞争优势的基础，企业战略获胜的关键之一是努力促使资源优势向竞争优势的转换。品牌资源意识要求企业在实施品牌运营时，必须把品牌资源作为一种战略性资源，纳入企业资源体系。企业必须学会如何保护品牌资源、如何善用品牌关联资源。

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