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21世纪的世界经济发展迫使中国企业实施品牌运营

世界产品贸易量的增长已连续多年超过世界生产增长率，目前世界贸易总额超过11万亿美元，占世界国民生产总值(GNP)的35％左右。国际货币基金组织发表的年度报告表明，2000年世界贸易量增长率约提高到7．3％，产品贸易出口额达到5．771万亿美元。世界贸易组织(WTO)的有效运行，标志着世界贸易自由化进入新的阶段。目前世界贸易组织成员已达到130多个，全球贸易的90％以上是在这些成员之间进行的，即使尚未参加世界贸易组织的国家或地区，大多也参与了世界贸易体系，全球大市场正在加速形成。世界多边贸易体系正在逐步建立，全球电信产业自由化协议、取消信息技术产品贸易关税协议及全球金融服务贸易协议的达成与实施，将会进一步促进世界贸易自由化的发展。

与全球贸易自由化相适应，地区经济合作也在加强。目前全球约有区域一体化组织35个，这些组织积极开展各种活动。欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织的影响日益扩大。APEC(欧佩克)部长级会议通过的部门自由化计划，确定在环保设备和服务、医疗设备、化学品、能源产品、林木产品、渔产品、玩具、珠宝首饰和电信等9个部门，3—5年内取消产品关税，实现区域贸易自由化。欧元启动已经完成。1996年亚太经合组织18个成员国达成“马尼拉行动计划”，每个国家都承诺大幅度降低或完全取消关税，实现自由贸易。另外，扩大后的东盟也在2003年基本实现自由贸易区计划，南亚区域合作联盟在2000年建成自由贸易区。这些区域性的自由贸易协议和计划的达成，无疑对全球贸易自由化起到了推波助澜的作用。

在当今世界，国际间的经济竞争也表现为各国跨国公司之间的竞争。一个国家的经济实力和国际竞争力，集中体现在跨国公司的实力和竞争力上。跨国公司和跨国经营的发展，在最近10年突飞猛进，其数量和规模都达到前所未有的程度。据联合国跨国公司中心的统计，目前，全球跨国公司已发展到了3．9万家，海外分支机构27万个，这些跨国公司控制着世界80％的技术专利、70％的投资、60％的贸易。并且跨国公司的来源国相对集中在发达国家，世界上最大的100家跨国公司，87％的数量和88％的资产相对集中在欧美和日本。目前，跨国公司正通过大规模的兼并、收购和扩大投资，进一步增强经济实力。

第二次世界大战以后，经济对文化的依赖性，或者说文化对经济发展的促进或制约作用，越来越明显，越来越突出，很多著名学者预言：21世纪国际竞争的背后是文化力的较量，这是有道理的。经济文化一体化，首先表现在科技进步与经济发展呈现正相关效应，信息技术、网络技术的发展，成为推动世界经济全球化的根本动力，航空航天、新材料、生物工程等高新技术发展也带动了新兴产业的发展。科技进步与高科技成果大规模商业化的结果，导致并促使国际经济结构、产业结构和产品结构的变革，促进了管理方式的变化。经济文化一体化，其次表现在智力因素、人才培养和教育发展对经济的影响越来越大，高科技需要高素质的人才，高素质的人才创造高品质的品牌和产品，这是知识经济最简明的逻辑特征。经济文化一体化还表现在精神力量、道德力量和民族文化传统力量对经济发展的影响。这些力量是一种无形之手，但它通过管理的有形之手发挥作用。

从中国的国际竞争力和国际贸易总额来看，中国在世界上确实占有不可忽视的地位。1996年中国国际竞争力排在第26位，在表现中国国际竞争力的各项因素中，中国最具优势的因素是国内经济实力方面，即国内生产总值实际增长率、人均国内生产总值增长率、国内固定资产投资率等。1996年中国国际竞争力水平在亚太经合组织(OECD)中列第7位，是6个转型国家国际竞争力比较中的第一名。在国际贸易方面，我国已跻身世界贸易十强。

表1表明我国国际竞争力的提高和国际贸易的增长确实令人可喜，是我国改革开放的丰硕成果。但欣喜之余，我们也感到巨大的挑战：中国是个人口大国，人均进出口贸易额占有量在世界上仍处于较低水平。即使我们从绝对额分析，与欧盟、美国、日本等几个贸易集团和贸易大国也有很大差距。究其原因是多方面的，但我国企业规模小、缺少出口创汇的“航空母舰”、我国的出口产品结构不尽合理、质量差、价值低等却是不可忽视的重要原因。

21世纪我国在世界经济格局中的地位，很大程度上取决于我国大企业、大集团在国际竞争中的地位，取决于我国出口产品的竞争能力。就目前而言，我国企业的规模还不够大，尽管排在前500位的我国大型企业销售总额已经占国内生产总值的16％，但这一指标与日、美、英、德、法的500强销售总额占国内生产总值的1／4到1／3的水平相比，还有不小的差距。从绝对值上比较，我国500家大型企业销售总额还不及美国通用汽车公司一家公司的销售额，我国十大汽车企业1998年排定的产量150万辆，也不及日本丰田公司的V3。尤其值得重视的是，由于我国企业规模小，竞争力弱，我们不仅难以在国际市场取得竞争优势，即使在国内市场我们也显得势单力薄，目前我国的不少名牌产品己被国外品牌所取代，有些行业已由国外公司占据主导地位，我国企业面，临着被各个击破的危险。因此，培育和增强我国企业品牌实力，是我国企业立足本国市场、赢得国际市场的战略途径。

名牌竞争是当今国际市场竞争的一级砝码。中国加入世贸组织标志着我国经济逐渐步人世界经济大循环，我国市场正在日益紧密地与世界大市场联在一起。中国经济景气监测中心的多数专家坚信，加人世贸组织无疑将改变我国的贸易环境，国外歧视性贸易限制条件将会降到最低限度，引进外资、先进技术和科学管理方法的渠道将会更为畅通，也可加速我国的工业化进程和劳动密集型产业向出口型产业的转变，可以获得技术更替跳跃式发展的机会。但是也必须看到，加入世贸组织也是对我国企业的严峻考验，它将使我国很多行业领先位势面临更大的竞争压力。这不仅需要尽快形成一批拥有实力的大型企业集团，更需要一批能与世界名牌相抗衡的国产名牌。就目前来讲，随着近年来我国进口关税的大幅度降低和其他贸易条件及投资环境的改善，国外名牌产品越来越多地占领我国市场，我国的品牌竞争力已经面临巨大挑战。在国内市场，据中央电视台调查咨询中心和人民日报社新闻信息中心1997年对全国主要城市居民45类主要消费品的调查显示，在我国主要城市居民经常性消费品和耐用消费品中，国外品牌已占有相当优势，有些品类已经一统天下，而消费者对心目中最佳品牌的认同比例，在55种品牌中，认同率超过20％的品牌24个，其中国外品牌有10个，已占42％。

另据盖洛普咨询有限公司首次在中国所做的全国消费者生活态度和生活方式趋势调查(1995)显示，就品牌知名度(认知率)而言，排在前20位的产品品牌，国外品牌16个，国内品牌只有4个。认知率最高的可口可乐达到85％。认知率超过20％的58个品牌中，国产品牌10个，占17．24％。

从上述分析中可以看出，国产品牌的市场占有率要高于认知率，表明国产品牌的市场竞争力尚为乐观。但是市场占有率并不完全等同于竞争力，一时的市场份额优势不等于永久的市场份额优势。尤其是面对日益提高的居民购买力和国外强大竞争对手纷纷进入中国市场，我国品牌较低的科技含量将使其优势趋于递减。高认知率是高市场占有率的前提。所以，国内市场品牌竞争可以说还将是长期的。尤其是中国企业要在国际市场上有竞争力，名牌效应必须更加突出。目前全世界大约有2．5万个名牌，90％以上集中在发达国家和东南亚较发达国家和地区。近20年来，我国出口产品结构虽然在不断优化，在20世纪80年代中期基本上完成了由主要出口大多无品牌的初级产品向主要出口大多有品牌的工业制成品的转变。白1997年以来，我国出口的工业制成品占出口总额已占到86．9％。但是，我国出口的工业制成品仍以劳动密集型的轻纺产品为主。这类产品虽然依靠我国低成本的劳动力优势，在国际上能以较低价格销售，但这类产品与东南亚国家出口产品结构雷同，亚洲金融危机以后，我国的竞争力更低，受相对狭小的世界市场容量及配额限制，受新国际贸易保护主义和反倾销的威胁。例如，1994年我国对美国出口7亿双鞋，平均每个美国人就有3双中国鞋。我国出口的服装有5万余种，仅衬衫就达12亿件，其出口品种和出口额堪称世界之最，但却没有一个叫得响的品牌行销全球，获得较高的知名度和市场占有率。像这类产品附加值低，有些产品价格远远低于国内零售价，完全靠数量、低价取胜，这使我国在国际产品交换中处于极其不利的地位。因此在调整我国出口产品结构的同时，创造名牌、增加附加值，变数量取胜为靠质量、靠名牌取胜，仍是摆在我们面前的一项艰巨任务。目前，我国经过几次评选，到2000年已有42件商标获得了中国驰名商标的称号，但是还不能被全球所认同。美国式金融世界》所评出的当今世界50大驰名商标及分行业的驰名商标，大都集中在美国、日本和西欧，其中没有一个是中国的商标。“人世”逼使中国企业必须尽快添加国际经济竞争的一级砝码。

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