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品牌特征及其策划原则

越来越多的企业认识到，品牌特征是品牌价值的基础，人们开始把品牌特征看作是品牌策略的主要因素。卡弗在自己的著作战略品牌管理》(Strategic BrandManagement)中，用这样的方法描述品牌特征的意义： “任何产品在品牌初建阶段都很一般，但过了一段时间，品牌就会有自己独立的内容。开始犹如把一个毫无意义的名称附在一个产品上，可是年复一年却能形成一种含义。这种含义由记忆中的交流和产品组成，解释可及与不可及之处。品牌特征就如同是品牌的指纹。”

从更广泛的意义上说，品牌特征是名称、形象、思想、理念和相关事物组成的框架。这个框架由顾客感知系统组成。品牌是顾客感知系统中的产品和服务的全部，也就是我们所看到的各种因素集合起来所形成的产品实际表现，包括营销策略、人性化的产品个性、全部有形或无形要素的自然参与。

品牌特征不是臆造出来的，它是基于顾客感知的结果。不同的顾客，因其生活环境和知识理性的差异，形成不同的感知系统。因此，对于同样的品牌特征，他们也许会形成不同的理解。管理者必须充分认识到这种差异性给品牌运营所造成的不利影响，必须建立某种品牌信息的传递机制，让所有的顾客都能够深度认识一个品牌的真实特征。

品牌名称是品牌价值和品牌特征的基础，是表现品牌持久声誉的基础。品牌名称的表述能够影响到人们对它的理解和联想。每种品牌的名称都包含一定的价值取向和文化取向，企业在决定品牌名称时，必须将自己的价值和文化取向贯彻其中。充满文化精神的品牌名称，能使品牌增添光泽。在这方面，日本著名品牌“索尼”是成功品牌名称的典范。“索尼”公司原为东京通讯工业株式会社，当该公司生产的第一台收音机问世后，公司曾为取名绞尽了脑汁。如果以公司名称第一个字母的缩写TIK命名产品的话，虽然具有欧美风格，但在欧美这类公司的名称多如牛毛，如ABC、NBC、RCA等，这会使索尼产品在国际商战中泥牛人海，杳无音讯。于是，他们花费了大量时间，翻阅了许多字典，发现英语中的“SONNY'’(小家伙)颇为流行，并具有他们所期待的“乐观、开朗”的意义。他们选择“SONNY'’作为品牌名称。但“SONNY'，一词在日语中的意思是“赔钱”，无疑犯了商家大忌。于是盛田昭夫又思考了很久，决定将“SONNY'’中的一个字母去掉，变成“SONY"，“SONY'’最终成为当今世界最具有价值和最响亮的品牌之一。

品牌名称在顾客心目中成为类别的替代物。如果企业能够使得品牌最先进入顾客的心智模式，那么，在“初始效应”的作用下，该品牌将会给顾客以深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。例如，拜耳药厂发明了阿司匹林，并使“拜耳牌”阿司匹林最先进入顾客的心智模式，成为市场领导品牌。结果，尽管“拜耳”不过是众多同类药品中的一个品牌，但是在顾客心目中，“拜耳就是阿司匹林”，而其余的阿司匹林都不过是“拜耳”的仿制品。

品牌名称在顾客心目中成为产品独特属性的代表。根据“莱斯托夫”效应，一个能够充分体现产品的特征与个性的品牌，能够在顾客心目中占据有利位置。品牌专家艾·里斯说：“我们向顾客灌输关于品牌的意识，实际上灌输到顾客心目中去的根本就不是产品，而只是产品的名称。它成了顾客将产品属性挂于其上的挂钩。”品牌名称是品牌价值和品牌持久力的基础。几个强有力的品牌名称，如“可口可乐”(Coca-Cola)、“麦当劳”(McDonald~s)、“万宝路”(Marlboro)、“微软”(Microsoft)、“海尔”(Haier)等，都证明品牌名称能够为品牌运营保驾护航。

与品牌名称的联系最为密切的是品牌标志和图案。标志和图案是对品牌特征内涵的深度展现，是品牌给予市场、顾客和社会的“定位提示”，是品牌自我塑造的一种理念策划。品牌标志和图案的创造和策划，应坚持下列原则：

(1)创意性：品牌名称和标志图案贵在标新立异，具有独特的个性和风格，不落俗套，这样才有利于发挥品牌名称和标志图案的独到魅力，给予顾客鲜明的印象和感受。中国老字号“六必居”酱菜品牌，源于“六必居”酿酒之六项必具条件(黍稻必齐、曲蘖必实、湛之必洁、陶器必良、火候必得、水泉必香)而得。酱菜“六必”是：原料必精选、腌制必精湛、酱味必浓郁、色泽必鲜亮、味道必清香、咸甜必适度。“六必居”品牌酱菜因此而树立了独特的个性风格和个性定位。

(2)传播性：名称及标志等是品牌对外交流、进行营销宣传的重要途径。因此，必须有利于促进传播，这就要求在进行名称标志设计时，应尽可能做到标准化和规范化。

(3)理念性：品牌名称及标志等，是企业经营理念的重要载体。因此，名称及标志的设汁选择必须能够表达和传承企业宗旨、任务和使命、企业经营战略方向、企业价值观、企业精神等。美国浪涛公司(美国著名企业咨询策划公司)在为AIF集团(美国著名医疗集团机构)设计标志时，就充分表达了这家集团作为医疗机构的理念“爱的医疗和福利”。“沱牌”集团的标志则充分表达了集团“回旋天地，润泽人间”的理念。

(4)文化导向性：文化乃品牌之根，而品牌名称及标志图案系统，则是企业通过品牌而对其文化意蕴的最集中充分的表达。这种设计是企业综合运用文学、美学、经济学、管理学、工艺美术、伦理学等各方面的知识集合而成，是企业追求真、善、美的结品。

(5)情感导向性：当消费理性从普遍性与功能性向人性化、个性化和审美化的方向发展时，品牌设计的情感导向的作用也日益凸现。例如，著名的APPLE电脑的品牌标志，在设计上就表现出充满人性的动态画面：一只色彩柔和的被人吃掉一口的苹果，表现出“YOUCAN OWNYOURCOMPUT—ER'’的亲切感，在操作COMPUTER时伴随轻音乐，可以进行沟通、会话，表现了良好的人一机兼容关系。这种人性化、感性化的设计，是APPLE电脑成功的关键因素之一。

(6)图形、信息与概念的一致性：名称、标志和图案是品牌所内含的基本信息、品牌传递给顾客和市场的“定位提示”，是品牌与顾客建立联系的重要“接触点”。因此，必须保持其内在的一致性。

(7)联想与顾客体验：在可能的条件下，赋予品牌名称和标志图案以其所代表的产品功能的某种寓意，或明示、或暗喻，启发丰富的联想。

品牌需要借助于一定的名称、标志和图案系统，融人市场和消费者的生活过程。名称和标志是一种凝合剂，它将品牌特征粘在一起，从而托起一个品牌。因此，企业必须通过科学的创意，制造、设计能够充分体现和深度展示自己独特个性的品牌名称和标志。

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