建立品牌战略个性的途径-巨人网络通讯

品牌战略个性正在发生变化，品牌忠诚度正在变得愈益不确定。这主要是因为变化所致。这些变化主要包括：市场变化、社会的需求结构变化、顾客关系变化、技术的发展、品牌厂商们的激烈竞争等等。因此，建立品牌战略个性的工作，更加具有重要性。在不断变化的环境中，企业建立品牌战略个性的途径是：

(1)品牌形象策划。品牌形象策划就是对品牌进行“定位和塑造”、把品牌整体展示给社会和顾客的活动过程，企业通过这种有目的的活动，建立品牌的市场基础，将品牌融人经济实践和顾客生活，从而不断扩大品牌的社会认知度和忠诚度，扩展品牌的声誉溢出效应。

(2)塑造品牌的忠诚度。如果顾客对品牌的忠诚度提高5％，这个品牌的产品盈利能力就能增加85％。因此，塑造品牌忠诚度成为极其重要的途径。品牌厂商必须力求保证产品或服务的品牌与顾客期望或感知能够保持一致。

(3)促进产品朋艮务创新。产品或服务的表现能够增强品牌特征，因此，对产品或服务进行持续的创新，只要可行就不断推出新产品。产品创新是建立品牌战略个性的翅膀。品牌战略个性依存于“产品实际表现”，而“产品实际表现”无外乎产品的特性、品质、文化意蕴、价值、声誉等。对企业来说，要建立一种具有吸引力的品牌战略个性，就必须培育具有竞争力的产品。没有产品的支撑，品牌个性将成为“空壳”。

(4)持续营销创新。营销专家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)在其著作《权力的转移》(PowerShift)一书中认为，未来企业的经营重心将不再是如何制造产品或提供服务，而是如何管理品牌资产。这是因为品牌资产所代表的公司价值，将极大地超过制造产品或提供服务所能创造的价值。“没有人是冲着苹果电脑或IBM公司的硬件设备来买他们的股票，真正值钱的东西不是办公大楼或机器设备，而是卓越品牌显示的价值以及其管理品牌系统的组织规模”。

(5)发展品牌关系。品牌关系的价值足以影响公司或企业的资本价值，因此，促进品牌运营日益重要。但令人惊讶的是，迄今为止企业投资在品牌资产上的人力物力资源，还是少之又少。最近的企业改革完全偏重在组织再造和全面质量管理策略方面，例如流程再造，价值链管理，组织扁平化等。因此，目前迫切需要的是一个在广度和效率上能与组织再造和全面质量管理相融的管理工具，以经营品牌，厚积品牌资产，深入这无形的商业地带。这个新的策略就是发展品牌关系，通过发展品牌关系强化品牌的战略个性，不仅能有效地增加品牌的顾客感知价值，还能建立品牌抗拒不利因素的能力。

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