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现代企业品牌意识的特点

在现代经济环境中，由于面临着利润降低的巨大压力，迫使企业努力将品牌的无形资产价值转换为有形资产；另一方面由于流通变革，厂商对消费者的影响部分转移至流通领域，促使厂商不得不重视培育品牌的竞争力，因为品牌已成为赢得顾客资产的强有力工具。同时，产品的平均生命周期急剧缩短，新产品的市场导人频繁，促进企业现有品牌的转型或延伸。竞争经济驱动品牌成为最重要的战略性资源，任何谋求长期可持续发展的企业，必须把品牌战略作为竞争的基本战略，必须培育一种自觉的品牌意识。现代企业品牌意识的特点是：

(1)自觉性。品牌竞争是市场竞争的集中体现。当竞争越来越集中于品牌竞争时，品牌成为既能阻止新竞争者加入的进入障碍，同时又成为企业开创新市场空间的武器。这是因为品牌的差别优势，降低了来自替代品的巨大压力；品牌的声誉溢出效应，能够使企业获得在“供应链”或“销售链”中的主动优势，减弱来自供应商或买主的讨价还价能力；品牌使企业获得在行业内的“领导者位势”，并因此而能够获得顾客资源优势；品牌能够赢得政策和法律资源的支持；在当今激烈的市场竞争中，拥有品牌固然重要，但更重要的是企业必须建立自己的品牌竞争力。正因为如此，在市场经济中真正竞争的最后归宿，就是品牌的竞争。品牌已经成为资本价值和市场竞争经济的“原子核”。谁能够恰当地运用品牌战略，谁就能够赢得市场。

(2)系统性。我们提出并分析一些具有意义的品牌意识形态，但品牌意识的重要性远非几个意识概念所能概括。实际上，如同人的思想并非简单观点的合成一样，品牌意识是一个“意识系统”。在这个意识系统中，不仅内含有现代品牌运营所必需的意识形态，更重要的是，所有这些意识形态的总和，形成了强大的思想动力，从而成为品牌运营源源不断的活力的源泉。对现代企业来说，不仅要培育这些意识，而且要建立意识系统。

(3)能动性。品牌意识不能孤立、片面、静止，必须随实践变化而变化，这是由现代企业所面临的经营环境所使然。一方面企业必须面对来自对手的竞争(这种竞争在大多的情况下，总是激烈的，甚至是残酷无情的)，为了赢得这种竞争的胜利，企业就必须拥有和掌握能够竞争制胜的各种武器，而品牌无疑是最锐利的武器之一。企业必须善于利用这个武器，这就需要企业具备适应各种变化的意识，品牌意识是品牌竞争的先导；另一方面，企业必须面对来自变化和发展的挑战，由于技术的变革和创新，每一个企业、每一种品牌都不可能拥有永久的生命力和竞争力。当品牌出现竞争力衰退时，企业必须善于推进品牌的创新。杰克·韦尔奇就曾经说过，“品牌意识是GE竞争力的源泉之一”，当杰克接手首席执行官时，他所面对的GE是一个自上而下都普遍短缺品牌意识而处于“衰退的公司”，韦尔奇认识到，他的首要任务是“拯救公司的品牌意识”。正是在这种理念的指导下，他采取了一系列的战略革新措施，在短短20年的时间里，不仅创造了GE的神话，同时铸造了一座品牌的丰碑。当中国宣布加入WTO时，许多国际跨国公司立即纷纷行动，它们携资本、技术和人力资源进入中国。这是因为他们认识到，中国将是未来世界最有潜力的市场，他们需要拥有中国市场的份额，来推广他11，)的品牌。这就是现代品牌运营商的战略意识。

(4)实践性。“超越产品经济”的竞争转型，作为企业整体改革系统的有机组成部分，需要制定正确的运营战略和清晰的策略规划，具有可预期的“路径依赖”(PathDependence)和目标导向，需要管理者团队付出更大更多的努力。员工也需积极配合。同时，推动转型还应与产业发展和行业发展保持一致性。最重要的是要重建企业核心技能结构，不断培育品牌竞争力。许多企业在开始实施超越产品经济的转型时，具有显著的效果，他们充满信念和创新精神，但是往往在中途的时候放弃，原因是他们遇到了某些阻碍或困难。这表明，彻底完成转型需要付出持久的努力，更需要企业将品牌意识导向品牌运营的实践。

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