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中国市场经济的发展促进企业实施品牌运营

中国经济在经过20多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质的变化，基本上告别了“短缺经济”状态下的卖方市场，买方市场正在全面形成，其发展的势头异常迅猛。买方市场直接带来的结果是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。据统汁，自1997年下半年以来，全国600余种主要产品的供求情况是：供过于求的占31．8％，供求平衡的占66．6％，供不应求的仅占1．6％；与此相适应，全国有半数工业产品生产能力利用率不到60％。在经济学意义上，买方市场通常被解释为“买方——消费者主导的市场”，而作为卖方的生产者——企业则处于被动地位。企业要想赢得消费者，就必须不断提高产品质量，降低价格，改善服务，企业之间的竞争将由“产量竞争”转入“质量竞争”。竞争带来的结果是：

(1)产品结构持续优化。即生产资本不断由“衰退产业”向“增长产业”流动，由“生产过剩产业”向“生产相对不足产业”流动，同时竞争也带动产业结构的升级。目前，我国的市场需求结构已经发生了很大的变化，尽管从总体上讲，我国目前还处在温饱型需求结构向小康型需求结构的过渡阶段，但在一些大中城市、发达地区以及一些高收入阶层，实际上早巳超前进入小康需求结构。市场机制的作用就在于促使传统的与生存型或温饱型需求结构相适应的产业结构向与小康型需求结构相适应的产业结构转化。目前这种转化出现了不可逆转的趋势，促使企业投资新产业，开发新产品，加大科技含量，不断提高企业产品的质量，实现由“产品数量型经营”向“产品效益型经营”的根本转变。

(2)产业的品牌集中度不断提高。即产业生产能力和经济效益不断由“劣势企业”向“优势企业”集中。在我国，家电、钢铁、汽车等行业的品牌集中趋势非常明显。仅以家电业为例，由中国统计学会主办、国家统计局“中康经济咨询公司”承办的“全国城乡多级市场家电销售情况逐月跟踪调查”结果表明，自1997年开始，我国家电市场陆续向名牌产品集中，各类家电产品的前十大品牌的市场集中度均超过75％。其中洗衣机十大品牌：“荣事达”、“小天鹅”、“海尔”、“爱妻”、“小鸭”、“金羚”、“水仙”、“威力”、“西门子”、 “LG'’的市场占有率之和达到91．29％；彩电十大品牌：“长虹”、“康佳”、“TCL'，、“松下”、“金星”、“飞利浦”、“仓g维”、“熊猫”、“厦华”、“海信”的市场占有率之和达到80．49％；电冰箱十大品牌： “容声”、“海尔”、“新飞”、“美菱”、“上菱”、“长岭”、“华日”、“三星”、“松下”、 “华凌”的市场占有率之和达到91．58％；空调十大品牌： “春兰”、“格力”、“海尔”、“科龙”、“上海日立”、“上海夏普”、“华宝”、“三菱重32'，、 “美的”、 “威力”的市场占有率之和达到76．03％；VCD十大品牌：“新科”、“万利达”、“爱多”、“三星”、“先科”、“舰华”、“松下”、“德加拉”、“厦新”、“实达”的市场占有率之和达到81．53％。尽管在上述这些品牌中，有些品牌是国外品牌，但它说明了目前我国市场上家电产品品牌集中度持续增高的趋势。

(3)中国市场进入“优胜劣汰期”。与品牌集中趋势相适应，众多无品牌优势和资本优势的中小企业生产经营则日益困难，在激烈竞争的竞技场上不断被淘汰出局。国家工商局的动态统计数据表明，自1997年以来全国每年被注销的企业平均达到100多万户，平均同比增长15．6％；注销企业与新开企业户数之比已由20世纪90年代初期的120：100上升为90年代中后期以来的170：100。在高科技产业的集中区，企业淘汰的速度则更快。例如，据有关资料显示，北京中关村地区的高科技企业，开业5年的生存率不足10％，开业10年的生存率仅为3％。多数企业被注销或被淘汰的原因除了自身经营管理不善外，最主要的原因是产业结构、产品结构不合理，难以适应市场需求变化。另外也有相当部分国有、集体企业则是在改制、兼并、重组中被并入了其他强势企业。但必须指出的是，与企业数量下降相对应的另一种趋势也非常明显，这就是“企业综合经济实力不断增强”。截至2000年底，在企业总户数大幅度减少的情况下，全国企业平均注册资本却增长了5400亿元，平均同比增长8％；户均注册资本增长15％，由90年代初期的户均90万元增加到目前的200万元。

从以上分析可以看出，市场经济发展具有不可抗拒的规律，竞争不可避免地促使产业结构优化，品牌集中，“适者生存，优胜劣汰”。从企业的角度讲，要想成为“适者”并决胜于市场，必须培育适合当前市场或潜在市场需要、在“质量、性能、价格、营销、服务、顾客忠诚、声誉、关系”等方面“全优”并具有高科技含量、高价值增值、高文化底蕴的“品牌”。

品牌运营的“战场”在市场，市场越大品牌的竞争力和生命力就越强。可以说，企业实施品牌运营是企业和消费者在市场熔炉中共同锻造的。经济学原理认为，生产决定消费，但消费能动作用于生产，消费的这种能动作用成为拉动生产发展的重要推进力。从当前我国消费者的消费角度看，我国已经初步具备了促进企业实施由“产品运营”向“品牌运营”转型的基本条件：

(1)中国居民整体消费水平不断提高。消费水平决定消费结构和消费质量。从我国目前的实际情况看，近年来随着国民经济持续、快速、健康地发展，国力增强，城乡居民收入稳定增长。2000年人均国内生产总值达到7000元以上，全国城乡居民人均可支配收入6000元左右；城镇居民恩格尔系数平均为36％，农村居民恩格尔系数平均为55％。这说明我国城乡居民的消费已经达到较高水平。根据现代经济学“收入水平与需求结构适应”的原理，从我国的国情出发，一般认为，人均国内生产总值4000元为生存型需求结构，4000—7000元为温饱型需求结构，7000—15000元为小康型需求结构，15000，元以上为富裕型需求结构。那么按此标准，我国目前已处在温饱型需求结构阶段。但由于我国城乡、地区之间收入的差别，实际上已有相当一部分居民的需求结构已经进入了小康型或富裕型状态。

(2)中国居民消费偏好发生明显变化。在计划经济体制下，我国经济呈现出典型的“短缺经济”特征，产品严重供不应求，品牌少品种少。在市场上，有些产品凭票证供应，消费者没有选择余地，有些产品即使敞开供应，也因供应量不足，多数情况下消费者也是“饥不择食”。此时，消费偏好主要是产品使用价值，而非产品品牌。即使有些品牌偏好，在整个消费偏好中也处于从属地位。改革开放以来，我国逐步确立了市场经济体制，经济高速增长，产品总量急剧上升，长期困扰我国市场的产品短缺问题基本得到解决，产品品种增加，品牌增多，产品质量差别明显。此时，消费者在市场上购买产品和接受服务有了充分自主的选择余地。这种选择开始主要集中在产品的价格和质量上，但伴随着科技进步、竞争加剧，产品质量、性能、价格、服务全优的产品从竞争中挣脱出来，其声誉越来越高，消费者对这些产品的信赖度和忠诚度也不断提高，当这种信赖度和忠诚度达到一定水平时，消费者自然由信赖和忠诚某些产品转向信赖和忠诚这些产品的品牌。因此对品牌的偏好也就自然形成。目前，在我国城镇已经形成了明显的品牌消费偏好。从一定意义上讲，消费偏好由产品使用价值转向品牌是消费市场的一个革命性变化，预示着中国“名牌竞争”、“名牌消费”的时代已经拉开了序幕。

(3)中国居民消费品位进一步提高。社会文化的进步，人们文化水平的提高，带来人们消费观念的巨大变化，由被动消费、传统消费、经验消费不断向主动消费、现代消费和科学消费转变，消费的理性化、个性化、审美化趋势越来越明显。尽管多数消费者仍然处于温饱型消费结构阶段，但也有相当一部分消费者，在理性地追求满足自身较高质量的基本生活需要的同时，依照自己的审美观，追求时尚、追求个性魅力和个性风采，表现在产品的选择上，不仅注重内在质量和性能，也注重产品的文化和美学价值，注重产品给人们带来的象征意义，如个人地位、个人财富、个人品格、个人美学追求等。特别应该指出的是，对外开放使国外的名牌产品直接涌人我国市场，合资经营也使我国成为众多世界名牌的生产基地。在有些产品品类中，国外品牌已经占有绝对优势。这给中国消费者带来了品质一流、丰富多彩的消费品，刺激了人们的追求名牌、追求时尚的消费心理和消费意识，甚至可以说对人们生活方式的改变也起了很大的促进作用。由此不难看出，从生产的发展水平到消费水平，从供到求，我国已经初步具备了实施品牌运营的主客观条件。

我国目前工业发展的总体水平与发达国家还有相当大的差距，这种差距的明显特征就是企业经营的“粗放型”，其具体表现：一是重企业外延扩大轻内涵挖潜，重数量轻质量，重产量轻效益，造成大量的不适销产品积压在库；二是能耗高效益低。据统计，我国万元国内生产总值能源消耗，虽然每年都有所降低，但仍相当于日本的9倍，美国的3倍；钢材消耗也相当于日本的2．7倍，美国的5．8倍。与这些高消耗相对应的却是低效益，国有企业的亏损近几年有不断扩大的趋势，例如“八五”期间被批准建设的全国81个重点项目，投产后亏损的项目就占40％；三是科技含量低，我国平均的科技进步贡献率仅为38％，大大低于发达国家60％一80％的水平。转变经济增长方式，提高我国经济运行质量，除了国家应从宏观上加强调控，防止重复建设，加强改革，创造良好的经济政策环境，加强法制建设，保证经济有序运营等措施外，重点应促使企业品牌意识的觉醒和从观念到行为上的根本转变。实际上，在买方市场发育成熟、市场竞争机制完全发挥作用的条件下，企业依靠垄断求得生存、依靠增加产量、提高价格获得利益的行为将受到约束，客观上也迫使企业通过转变经济增长方式，摆脱经营困境。品牌竞争是市场竞争的集中体现，是市场机制“优胜劣汰”的过程。企业实施品牌运营，用市场手段发挥品牌在资产重组、产业(产品)结构调整中的聚集作用，是实现经济增长方式由粗放型到集约型转变的一条重要途径。这是因为：第二，品牌体现和代表着产品的高质量，而品牌的高质量集中了人们的智慧，包含着人们改进质量过程中长期而艰辛的探索，体现着企业的科学质量控制和管理；第二，品牌具有较高的科技含量，这也是品牌区别于非品牌的一个重要标志；第三，品牌运营在企业吸纳、兼并、改造不良资产等方面发挥了积极作用。随着我国市场经济体制的完善和企业改革的深化，品牌运营在这方面的作用将会越来越大。

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