集群内品牌竞争与恶性竞争的比较分析-巨人网络通讯

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集群内品牌竞争与恶性竞争的比较分析

1 恶性竞争

集群内恶性竞争是指集群企业以损害质量的方式降低价格、抢夺客户、挤压合法厂商来获取市场份额的竞争行为，集群中恶性竞争的存在会使集群企业丧失创新的积极陛，从而使集群整体的创新能力遭到破坏，最终使集群的美誉度降低，竞争力下降。

从外部市场竞争来看，形成恶性竞争的集群具有区域品牌大，而个体品牌较弱的覆盖型品牌结构。这类集群虽然具有一定的区域品牌知名度，但个体品牌的认同度不高，顾客很难根据个体品牌区分出产品质量的好坏。集群市场中的顾客根据对集群品牌或区域品牌的认知出价，单个品牌对顾客的购买决策很难产生影响。如果集群内部分企业采用以降低产品质量谋求低价的恶性竞争手段，对其他企业而言，由于品牌弱小，顾客忠诚度不高，很难抵御顾客价格敏感性的冲击，从而使正常的集群市场次序遭到破坏。如果企业固守原先价格，不进行恶性竞争，产品市场份额必然会被其他企业夺走。品牌资产形成具有长期性、积累性的特点，在短期内对品牌要素的投资是无效的，也决定了集群企业不得不采用恶性竞争的方式。

从集群内部来看，集群内企业规模普遍较小，集群企业拥有的知识一般属于容易被群内其他企业模仿和学习的显性知识，技术能力简单，管理落后，市场运作能力不高，企业缺乏领先于其他企业的独特的核心能力来支撑企业品牌的发展。集群企业的这些特征一方面使得企业进入集群市场的壁垒相当低，另一方面使得集群产生知识溢出过大的现象，导致集群内产品雷同(叶建亮，2001)¨711，从而出现恶性竞争现象。此外，集群的恶性竞争还有自循环特征。集群中的恶性竞争会造成集群无力提升企业技术实力，难以获取足够高的利润来支持企业的技术、管理以及市场的投入，使品牌的发展陷入恶性循环。

恶性竞争的影响不仅仅体现为研发投入的减少，在市场和管理投入方面也会因为集群中的恶性竞争程度的增加而减少。江苏邳州板材集群几乎有一半以上的企业主管认为，由于在集群内推广质量管理、广告等行为需要付出巨大的成本，而不得不采取价格竞争这种方式。我国很多企业集群之所以能够获取一定的成长空间，得益于我国的劳动力低成本竞争优势，而现实的严峻情况是，随着国内外市场空间增加的放慢，以及产业生产布局向其他国家转移，我国的产业集群的竞争优势越来越小，市场空间增长受限，而技术水平、品牌能力在终端市场上的竞争力却没有建立起来，这是很多集群出现恶性竞争的重要原因。

2集群内的品牌竞争

在具有品牌竞争的集群中，集群品牌不但知名，而且还具有很多知名的个体品牌来支撑集群品牌，属于依托型品牌类型(胡大立，2006)。在这样的集群中，集群品牌建立在集群内众多知名品牌的基础之上，集群本身就具有催生知名品牌的能力。在品牌竞争形式下，集群内企业不是单纯的依靠降低价格来赢取市场，而是采取长期关注其竞争对手的策略，通过适时调整自身的策略，在产品质量、服务、产品定位等方面与其他竞争者形成差异化竞争优势来提升消费者价值。品牌竞争也存在价格竞争，但基于品牌的价格竞争并不是以牺牲自身长远发展利益为代价而进行自杀性攻击，是通过技术、管理的改进来促进效率的提高而带来成本的节约，也就是说，基于品牌的价格竞争是以企业竞争优势作为前提的，取决于有效地利用各种投入要素以及持续不断的创新n7 2。。集群中品牌竞争的实质是集群中的企业在投入要素的利用效率、创新以及提供更多顾客价值上的竞争。

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