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驱动品牌竞争形成的集群要素

品牌竞争是指一个企业定位为其他企业，以取得压倒对方的商业优势为目标，而关注另一个企业的业务决策的特征和行为，进行模仿、学习、超越的微观活动。品牌竞争具有认知性特征。品牌竞争之所以产生是基于品牌企业的相互认知，只有双方企业互相确认才能形成竞争，其实质是集群内的品牌对抗行为。在这个意义上，竞争的形成必须具备两个条件：感知到竞争对手的存在，并且能够获取竞争对手的信息。竞争对手选择不是一种想当然的抽象行为，而是管理者进行辨别的一种行为。[J73]判断究竟将谁作为竞争对象受到品牌主体识别的限制。对于个体品牌主体而言，其所能识别的竞争对象的数量总是有限的，即使他们自己认为具有很多竞争者。CfistmaBoari(2003)的研究发现，虽然被访者能够举出很多的竞争对手，但是作为企业长期关注对象的只有几个，每个竞争者平均只能识别4．91个竞争者。从品牌的认知性特征来看，地理集中、市场共享和社会因素等集群特征是驱动品牌竞争的重要因素。

1 地理集中

集群使企业集中于一个区域，其间存在各种各样的联系，例如共用供应商、企业员工间的非正式交流等，这为集群中信息流动提供了非集群环境所不具有的便利，从而有利于一个品牌观察其他品牌的研发、生产和市场上的运作状况，增加了集群中竞争对手的可识别性。一些学者通过探索企业与其竞争对手之间感知的或实际的距离，发现了企业地理距离与对抗程度之间存在直接关系，企业家趋向于将最近的竞争者作为竞争对手。研究暗示了地理因素不仅是固有的鉴别竞争对手的因素，而且是区分它们之间对抗激烈程度的重要因素。杨建梅、郭毅怡(2004)对广东古镇灯具企业集群的研究也表明，处在集群中的企业竞争更为激烈，集群企业把同一区域内的所有生产相同或相近产品的企业都视为竞争对手¨。从主观上来看，地理区域可能不是企业鉴别竞争对手的依据，纠但是地理位置的相近性提供了识别对手的一个条件，无论是否将地理位置作为鉴别竞争对手的因素，都与地理位置表现出来的竞争性没有必然的联系。这是因为，对认知对手的鉴别是以能否有效的获取竞争对手的信息作为前提的，如果不能有效的获取竞争对手的信息，即使两者之间形成竞争，但并不能对其进行实施有效的对抗策略，也构不成对抗的驱动力。例如，虽然蒙牛也将国外奶制品企业视作竞争对手，但在其真正策略的实施上却在与伊利发生对抗。

2市场共享

在集群中，本地企业在市场区域选择中具有很大的重叠性。CristinaBoari等(2003)研究发现，市场选择范围是决定竞争对手选择的重要维度。对于处在同一地理区域的企业，由于面对同样的经营环境，其生产产品的相近性大，市场的走向也比较相同。如我国慈溪家电集群主要满足西北农村市场，而广东顺德家电集群则主要集中于城市的高端市场，因而从更广泛的范围而言，集群内的企业面对的市场具有相同区域和同品位，展开竞争的可能性很大，这也就决定了集群中的企业容易将对方作为竞争对手，从而增强了品牌竞争的激励作用。

3社会认知

集群不但具有地理集中的特征，同时也是社会的聚集体。在经济学理论中，对竞争动机的分析将经济利益最大化作为前提条件，忽略了社会文化所形成的动机因素。实质上，品牌网络集群中的社会文化因素也是竞争动机形成的重要因素。在地理上相近的区域内，企业之间的竞争会上升到情绪之争和面子之争。也就是说，集群内品牌之间的竞争不仅仅是基于经济意义上的竞争，而是为了获取某些社会利益或者成就心理满足而进行的竞争，因此，处在同一个社会体的个体竞争产生的可能性就更大一些。对意大利的机械包装业的研究表明，在竞争的社会环境中，竞争是隐含在行为中的社会认知维度，是企业家努力的一个关键驱动因素，同时也是能够被用来更好的理解其所处竞争环境十分有用的工具。

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