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企业能力架构下品牌学习驱动品牌提升的路径

1 品牌提升的基础——能力提升

品牌的本质是卓越产品、优质服务在市场上的体现，其最为重要的功能是为顾客带来独特的、不可模仿的功能价值和情感价值。而品牌能否为顾客带来独特的价值，归根结底是由其能力决定的，品牌是企业能力在市场上商品化的表现。

对于能力的认识具有两种不同观点。一种观点认为能力是执行某种特殊任务所必需具备的资源和前提条件，而不用考虑任务执行的过程，如最早提出核心能力概念的哈默认为，核心能力是一种整合各种流派知识的能力，其本质是一种知识。另一种将能力界定为一种行为的过程。综合来看，能力的实质包括任务的实现所必须的资源和使用它们的效率，这两个要素的本质都是知识，只有知识才是能力最为核心的要素。本文认为品牌提升需要的能力可以归为技术能力、市场能力和管理能力三种类型。

2驱动技术能力提升

技术能力是指有效运用技术知识，模仿、吸收现有技术并创造新技术，发展新产品和新工艺，从而应对技术环境变化的能力。构成技术能力的知识包括技术知识、交易机密以及由RD和其他专有技术资产产生的know—how知识，同时也包括被法律保护的各种专利、使用诀窍等。技术能力是驱动企业创新的力量，是企业长期竞争优势的来源。从品牌提升角度看，技术能力是产品品质提升、生产成本降低、产品设计改善、新产品开发、顾客的响应速度、改善服务质量等众多品牌提升要素的基础。Hobday(1995)对韩国、中国香港、中国台湾、新加波四个国家和地区的技术学习模式进行研究，分析了技术能力和市场阶段之间的互动关系(如表4—1)。他的研究表明，企业生产性技术能力虽然对企业创建品牌十分必要，但仅靠这些能力并不能给品牌带来持续的有差异的竞争优势，并不足以支持自有品牌的销售。只有形成面向产品工艺的技术研发，具备产品的创新能力，并能够有效的与市场需求相结合，具有先进的产品创新性，才能进行自有品牌的销售。显而易见，研发性技术能力是品牌提升的关键，产品研发能力和技术研发能力是创建品牌的最基本的能力(如表4—1)。

Hobday对发展中国家企业的市场能力和技术能力的互动发展路径的研究，也表明了技术能力对品牌提升的重要支撑作用。Hobby认为，对于发展中国家的外向型企业而言，其企业的发展大致要经过自有生产(OEM)、自有设计(ODM)和自主品牌(OBM)三个阶段。对于不同的市场阶段，其技术能力的要求不同，企业要从OEM向OBM转变，仅仅具有简单的产品创新能力是不够的，在技术能力上必须具备能够设计并执行面向复杂产品设计和开发的能力(如表4—2)。

3驱动管理能力提升

管理能力是品牌提升的重要基础。只有具备优秀的管理能力，企业才能制定出良好的发展战略，解决品牌的未来发展问题；企业才能提高资源配置效率、降低成本、提高产品质量，促进新产品开发和技术更新，提高产品差异化程度，促进产品营销，提高市场占有率，促进品牌提升。Mitchael，etal，(2006)对新西兰六个领导品牌的案例研究发现，要取得领导型品牌地位，企业需要在关系支持、协调网络、发挥品牌结构杠杆、增加价值、提升无形资产五个方面建立能力。要建立这些能力，企业还必须具有4个支持性能力，即企业家精神、创新、支持性物流和执行能力。

除此之外，企业文化对品牌提升也具有重要作用。从内部来看，企业文化能够统一员工的价值观，保持一致目标，从而减少认识分歧，简化决策过程，从而使员工在实现品牌价值方面保持一致的行动，提升品牌的创建效率。从与外部的环境互动来看，企业文化建设能够使外部交易主体明确的感知到企业的价值体系，使其面临的不确定性降低，增强顾客忠诚度。Col—lins和Porras(1996)的研究发现，创造出名牌的企业，都具有核心价值观与核心目标以及对未来的愿景。

为了提升品牌战略的执行效果，网络能力也是十分必要的。网络能力分为两个类型，企业在网络中的地位提升能力和与其他个体的关系处理能力。网络能力较高的企业能够根据社会经济、技术环境、战略需求进行计划、组织，配备人员，构建和改变关系，整合协调网络成员的行为，使之步调一致，促进知识、产品、know—how、服务、资金的交换。企业网络能力的大小与组织特征和外部环境都具有紧密关系。资源的可获得程度、企业的网络管理导向、企业沟通结构以及文化的开放程度都具有影响企业的网络能力。

4驱动市场能力提升

品牌是顾客与企业的桥梁，而搭建这条桥梁的基础是企业在顾客关系、渠道、广告、公共关系等诸多环节的运作能力，即市场能力。在Hobday(1995)看来，仅有技术能力也并不能支持品牌的提升，市场研究能力、渠道、广告也是提升品牌的关键(如表4—1)。在企业提升品牌的过程中，不但要在满足顾客的功能性需求能上获取优势，同时也要提供满足顾客需求的方式，在情感价值提升上获取优势。在动态的经济环境中，顾客需求具有急剧变动的特点，如何保留顾客、开发顾客，培养并提升品牌忠诚是企业提升品牌的关键因素之一。忠诚理论认为，顾客忠诚由情感价值和功能价值两方面决定，品牌的功能价值体现在产品质量、功能、款式等方面，由技术、管理能力、市场能力总体所决定，但情感价值则需要企业的市场能力来实现。品牌产品、营销方式只有反映出顾客价值观、生活风格和风尚，才能有效的提集群企业品牌网络的关系机理分析升品牌情感价值。品牌提升意味着不但要利用新技术去生产产品，更要能够提供一种顾客所期望的生活风格、时尚和趋势。从顾客的角度来看，顾客不会考虑技术的先进程度，他们只关心产品是否能够为他们提供更为舒适的生活水准，因此，创新必须同他们的认同和推崇的价值观、时尚、生活方式相联系。从这个角度来看，企业的顾客关系、广告、公共关系、渠道等是决定品牌提升的重要要素．o当前营销领域内有关品牌价值来源、品牌资产来源的大量实证研究也有力地支持了这一观点。基于以上的分析，把品牌学习对品牌提升的驱动总结如图4—2。

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