社会网络分析方法及对品牌研究的适用性-巨人网络通讯

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社会网络分析方法及对品牌研究的适用性

网络作为一种分析工具，其重要的贡献在于突破了传统的个体主义中心范式。个体主义方法把个体视为独立的单位，按照个体的内在属性和规范特征来解释个体行动。网络分析方法与个体主义分析方法不同，已并不是将人、企业等个体孤立为一个独立的原子，忽视其他个体对个体的影响，而是认为这种影响在个体与个体的关系网络中得以实现。在网络分析中，网络结构说明了个体行为的非原子化特征。

3．1．1 社会网络分析方法

社会网络分析架构分为两大类，第一类是以个体为中心形成的网络结构，主要分析的是网络节点在网络中的连接强度与网络位置；第二类是以整体网络为分析焦点，分析内容包括网络密度、群体中心性、小团体、对等性等。社会网络分析方法作为一种新范式，也出现了很多有意义的网络分析模型。比较有代表性的网络分析模型是Burt(1992)的网络分析范式和Michael(1997)提出的分析模型。Butt利用两个维度——行动者的总体与分析方法，总结出了六个网络分析模型。Michael认为网络是行动者之间的一种关系，行动者可以是个人，也可以是个人的总体，如企业等。在Michael的网络分析模型中，社会网络由四种要素构成：结构要素、资源要集群企业品牌网络构成及其特征素、规则要素以及动态要素。结构要素是指行动者联系的形式与强度，这是网络分析的基石。网络形式和网络强度的差异会产生不同的社会后果。资源要素是指各种特性如能力、知识、财产等的分布，每个行动者都是带着一定的资源进入网络之中的。通过对这种特性分布的分析，研究者可以确定行动者通过网络能够获得的非结构性资源的程度。如对于一个与地位高的行动者进行交往的行动者来说，只能获得较少的资源。规则要素指的是影响行动者行为的各种规则，动态要素指的是网络形成与变化的各种机会和限制。

3．1．2社会网络分析方法对品牌研究的适用性

Kelly(1995)指出，“下个世纪的科学象征是动态的网络……原子代表了干净的简单特质，网络则引导了复杂性的散乱力量……网络是唯一能够没有偏见而发展，不经引导而学习的组织。其他形态均限制了可能性。”因此，从网络分析的角度对集群环境下的品牌相关问题进行研究无疑是一个新的亮点。网络分析方法之所以能够用来对集群环境下的品牌提升进行分析，是基于以下理由。

3．1．2．1 品牌协同发展特征

营销学从消费者行为的角度对品牌进行研究，但是营销仅仅是品牌表象行为，对于一个品牌而言，必然有企业能力、资源、外部环境等条件作为支撑，仅将品牌作为企业的一种营销行为，而忽略企业内外部环境各个要素对品牌的影响必然无法反映品牌的成长机理。James P．Moore(1996)指出，今日经济以协同进化为主导，商业社会已经进入一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代，在这种形势下，管理领域局限于内部等建设已经成为管理政策失误的最大根源(Peter F．。Druek，1999)，以协同进化为主导，范围和格局不仅仅局限于业务之间，而且更着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统之间。品牌之间存在着竞争、协同的复杂关系，这些关系通过一定的机制对品牌产生影响。在日益动态的经营环境下，品牌企业仅依靠自身的资源很难发展，品牌成长对外部资源的依赖会越来越大，品牌间协同提升将是品牌提升的重要战略选择。

基于生态网络的品牌研究为网络分析方法在品牌中的应用提供了良好的理论渊源，品牌的生态网络理论说明了品牌间协同共生的性质，但是由于研究方法的局限，品牌生态网络也仅仅停留在一种思想和概念上面，对品牌间的网络关系的描述是粗线条的，缺乏充分的实证研究。从网络分析的角度人手，借鉴网络分析方法对品牌进行研究则能够有效地弥补这一不足。

3．1．2．2集群企业网络对集群个体企业绩效具有重要影响

在集群中，企业之间在一定地域范围内既独立自主又彼此依赖，既具有专业分工、资源互补现象，又维持着一种长期的交易与合作关系。同时，地方政府部门、行业协会、地方金融机构、中介服务组织等都作为支持性主体存在，从而与企业共同形成了具有强大市场生命力的本地网络。研究表明，集群企业所处的网络结构对集群企业总体绩效、创新绩效都有很重要的影响。由于品牌与企业绩效密不可分，那么就有理由推测，集群内品牌网络对品牌也会存在驱动关系。这说明网络分析方法对集群企业品牌研究是适用的。

3．1．2．3集群企业品牌网络是品牌提升获取资源的途径

品牌的成长像生物体一样，需要从外部获取资源，尤其是在动态的经济环境下更是如此。集群相关研究已经证实，成长越快的企业对外部资源的依赖性越大。显然，品牌获取外部资源依赖于它所植根的网络。从资源获取的角度来看，说明网络分析方法对集群企业品牌研究是适用的。

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