品牌的定义-巨人网络通讯

品牌的定义

品牌一词源于古挪威的Brandr，意思是打上烙印。现在品牌的用途已经超出早期识别的范畴，品牌已经具备了识别、质量承诺、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能。20世纪30年代起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传播界，成为全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。经过几十年的发展，基于品牌产生了一系列丰富的理论成果，品牌的定义更是五彩纷呈，学者们从不同角度对品牌进行定义，综合分析，共有以下几种观点。

①名称说。美国著名营销学学者菲利普·科特勒在其《营销管理——分析、计划与控制》一书中表述：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌的要点在于它是企业向消费者长期提供的一组特点、利益与服务(科特勒，1994)。[9 o美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予术语、记号、象征、设计，抑或是上述方式的结合。菲利普·科特勒(1994)认识到品牌是一个更为复杂的符号，它表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。美国著名品牌研究学者杜纳·科耐普认为：“品牌是某产品或服务拥有的广为人知的名字。”我国学者叶明海认为：“品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。”叫吉尼斯公司前董事长安东尼-特纳法认为：“从本质上讲，品牌是识别标志，是区分你的产品和你的竞争对手的产品的标牌。品牌也是一种简约的标志，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。”

②资产说。美国学者Alexanderi Biel指出：“通常按经济学术语的定义来说，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值”，“品牌资产可视为将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外进账”，“品牌带来的好处，是可以预期未来的进账远超过推出具竞争力的其他品牌所需的扩充成本”，“从或许不尽周全但实用的角度来看，品牌资产是同样的商品或服务，因为挂上了品牌，而让消费者愿意付出更高一些的价钱。”美国SS公关公司总裁乔·马克尼认为：“品牌是个名字，而品牌资产则是这个名字的价值，品牌资产的重要性不论对本地企业还是对全球各地企业，都变得越来越重要。企业界为了建立品牌价值，不惜投注几十亿美元的资本，随之而来的是有些公司转手出让，买主旋即放弃这些公司旗下原来的产品，因为他们要的是这些卖方公司的‘名字’，而不是产品。”

③信息说。英国学者杰弗里·兰德尔认为：“品牌就是我们传播给市场的信息。”美国学者凯文·莱恩·凯勒认为：“品牌就是区别一个产品与别绪论的产品的特征的标识。”

④顾客心理说。英国营销专家麦可·梅尔德伦和马克科-麦当诺称品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的内在表现方式。感性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌激起的心境所引发的联系等。中国台湾营销学家陈伟航认为：“品牌的价值不是一日形成的。消费者认为越有名的品牌越好。品牌会渗透人心，从而形成不可磨灭的无形资产……品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富，透过授权许可和新产品线的发展，让品牌不断地扩张、衍生，并创造相当可观的利润。”美国哈佛大学商学院著名品牌专家大卫·阿诺德认为：“品牌就是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”学者何佳讯认为：“品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。品牌的重要性在于它不仅是给了产品一个区别性的名称或标记而已，消费者购买支付的是一个特定品牌产品而非一个纯粹的产品的价格。”

⑤关系说。品牌能够在供应商和买家之间创造一种互动的承认关系，超越孤立的交易和特殊的个体。学者王新新认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客(主体)对产品(客体)的认知关系中形成的。”品牌是企业向消费者保证的一致性质量的持久承诺；品牌是识别企业产品与公司形象的标志；品牌是彰显个性、寄托情感与构建自我形象的独特符号。品牌为顾客传递感性价值；品牌又是关系的承担者。¨

品牌不仅是一个符号和标志，从顾客角度来看，品牌植根于顾客的头脑中，与顾客密不可分，但同时，品牌必须依附于企业内部存在，品牌也必须反映出与企业之间的关系。企业是品牌的拥有者，同时也是品牌提升的最终推动力，显然，在以上的品牌定义中，企业与品牌间的关系则被忽略了。本研究将品牌界定为是由企业内外部要素——能力、形象等支撑的，并取得消费者认同的企业和产品属性。本研究认为应该从以下几个方面来进行把握品牌的内涵：①品牌所代表的企业和产品属性必须取得消费者认同。这种认同一方面来自于营销领域的传播，更为重要的是顾客承诺实现的企业后端支持因素。②品牌不仅仅是一个符号和标志，而是企业一系列能力、属性、特征通过传播以及消费者对企业和产品接触和使用在消费者心目中所形成的认知。

(2)集群企业品牌的定义

企业品牌具有狭义和广义之分，狭义的企业品牌是指能够代表整个公司形象，传递公司在产品、服务和顾客感受方面给顾客带来的期望。在营销学的研究中，企业品牌与产品品牌是一个存在严格意义的区别的概念。企业品牌与产品品牌的区别是，企业品牌的着眼点是企业形象、声誉等，而产品品牌关注的是产品的功能、情感以及产品本身所体现出来的社会形象。顾客通过产品的功能价值和情感价值以及社会形象来对产品品牌进行评价，企业品牌能够对产品品牌起到背书作用。广义的企业品牌则把一个企业拥有的产品品牌也包括进去。本研究采用企业品牌的广义概念，把企业品牌作为与集群品牌、区域品牌相对的微观概念使用，并不对企业品牌与产品品牌做严格的区分。所谓的集群企业品牌就是在一个集群内存在的从属于企业的品牌。它不仅包括内生品牌，即在一个集群内部成长起来的品牌，也包括外生品牌，即从集群外部移植过来的品牌。

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