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品牌生态网络的关系描述

品牌生态理论的核心思想是一个真正的品牌或名牌决非仅仅停留在客户关系管理、关系营销、整合营销传播等层面上。品牌存在于利益相关者和相关品牌之间相互作用的关系中。品牌应该是所有利益相关者合力的结果，如职员、经理、股东、大众、金融机构、政府、社区、供应商品牌、中间商品牌、竞争者品牌等。张中歌、张锐等(2004)认为，品牌关系包括直接的品牌运营关系、交换关系、价值分配关系和资源利用关系。品牌关系是品牌运营过程中关系利益人团体之间的品牌生态关系，体现关系利益人之间的生态系统关系，同时体现关系利益人之间的经济关系和社会利益关系，是品牌力的品牌生态系统形式。

申光龙(2001)在其专著《整合营销传播战略管理》中认为，品牌间的关系是指通过构筑互惠性关系所形成的持续性关系，并认为真正的关系就是协作。他把整合营销传播的对象分为直接利害关系者和间接利害关系者两种类型，直接利害关系者包括股东、从业人员、债权人、供应商、零售商、消费者和竞争者，间接利害关系者包括媒体、一般公众、支持企业的行业组织和研究院所等团体、社区、社会活动团体、中央和地方政府、外国政府等。

王兴元(2000、2002)将品牌生态网络中的关系全面细分为竞争关系、合作关系、知识流关系等类型。①品牌生态网络的竞争关系(王兴元，2000)。包括三个层次，一是名牌生态系统与其他同类品牌生态系统之间的竞争；二是名牌生态系统内部成员之间的竞争；三是名牌生态系统与其他非同类品牌产品生态系统之间的竞争。名牌生态系统间的竞争主要是顾客、人才资金、信息、市场地位、技术地位、社会地位之间的竞争。名牌生态系统内部成员之间的竞争则表现为利益分配等；名牌生态系统与其他非同类生态系统之间也存在竞争，主要是争夺顾客的购买力、中间商社会资源等。②生态品牌网络的合作关系。主要包括不同类型的名牌生态系统的协同与合作，如共用营销网络、形成采购联盟、联合促销等。相同类型的名牌生态系统存在的合作主要是为了垄断市场，一致应对竞争者，当然，存在一定差异的品牌之间也会出现共用营销网络的情况。③生态网络的知识流关系(王兴元，2002)。品牌生态网络中，知识的传播及分享对于名牌生态系统的健康成长至关重要。因而在品牌内部存在着知识传递关系。供应商能够为名牌企业产品创新提供产品技术及改进建议，名牌企业通过学习以及企业制度、组织技术、产品、市场等创新，积累品牌运作的知识资本，并通过业务互动将各种知识传递给供应商以及最终顾客。

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