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直播带货忙，专利得跟上

来源：中国知识产权报/国家知识产权战略网

　　2020年被誉为直播带货“出圈元年”，受新冠肺炎疫情影响，线下零售业摇摆不定，直播带货一路高歌猛进，小小的直播间成为大众消费的“出海口”，卖车、卖房、卖手机，直播带“货”商机不断，突破人们想象。但与此同时，数据造假、销售假货、大数据“杀熟”等问题不断涌现，直播带货频频“翻车”，可以说是“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。在“人人皆主播，万物皆可播”的时代，忙着直播带货的同时，也要注重研发使用新的技术手段减少规避丛生乱象，通过布局覆盖整体产业链的专利，有效保护创新技术。

　　直播带货成“新宠”

　　2020年初，在新冠肺炎疫情阴云笼罩下，传统线下门店门可罗雀，直播带货这一并非新兴事物成为“救命稻草”逆势崛起，重度依赖线下服务场景的行业争相通过直播带货展开自救。起初直播带货是为了帮助受疫情影响和交通不便地区销售滞销农产品，为湖北地区拼单、为家乡特产带货、为脱贫攻坚助力，让卖家囤积的商品找到销路，让买家买到物美价廉的产品。一时间，明星、网红、企业家、政府官员纷纷在直播间带起货来，产品涵盖美妆、个护、服饰、食品、数码产品、家电等众多行业领域。

　　据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，直播电商用户规模达3.09亿人，占网购用户的41.3%。2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万名，观众超过500亿人次。

　　边看直播边下单成为一种常见的线上“剁手”方式，直播带货蓬勃发展得益于网络、视频、移动设备等基础设施的完善以及各地政府支持、互联网企业入局和用户购物需求高涨。针对新冠肺炎疫情期间国内外市场变化，党中央明确提出建立以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。各地政府将直播带货作为提振当地经济的新引擎，相继出台直播电商扶持政策。各大互联网公司的涌入使得电商直播迅速发展壮大，以淘宝、拼多多为代表的电商平台，以抖音、快手为代表的短视频平台，都陆续加大了对电商直播的布局力度，推动电商直播在短时间内聚集了大量人才、资金和媒体资源。此外，电商直播激发了用户的线上购物需求，并与抗疫救灾、助农脱贫等目标相结合，增强了用户购物过程中的获得感。毕马威中国首席经济学家康勇表示，电商发展历程经历了图文货架、短视频和直播三个阶段。直播电商是电商业态更新迭代的结果，相比图文、短视频更加直观、真实，可以与主播实时互动，产生更佳的购物体验，因而受到消费者青睐。

　　专利技术来“帮忙”

　　随着疫情渐趋平稳，带货主播、用户逐渐回归正常生活轨迹，而直播带货的模式一直延续了下来。据《2020电商行业数据报告》显示，截至2020年10月，我国当年新增直播相关企业超过2.8万家，是2019年全年新增数量的5倍。国家统计局数据显示，2020年1至11月，全国网上零售额10.5374万亿元，同比增长11.5%，在线消费新热点不断涌现，直播带货成为电商发展的新引擎。毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，2021年直播电商仍将继续高速增长，规模将达到1.9950万亿元。

　　如此火热的直播带货，专利情况如何？八月瓜科技创新服务平台高级专利代理师孟繁壮经专利检索后发现，直播带货相关专利布局较少，普遍集中在2020年，发明专利处于实质审查阶段，主要集中于互联网、人工智能等技术领域。专利布局特点是申请量较少，还没有形成一个强有力的布局状态，技术主题主要布局在信息交互的方法、如何提高带货效果的方法、提升交易信用度的方法等方面。

　　直播带货过程中，往往会出现由于商品属性与主播属性不匹配，进而导致直播带货效果不佳、商品销售滞后的问题。其中，一件名为“基于商品信息进行网络直播带货的信息处理方法及系统”（申请号：CN202011168694.1）的发明专利申请正是为了解决该问题。简单来说，该技术就是通过获得粉丝信息在直播平台和购物平台的购物信息，对粉丝信息和商品信息进行匹配，使得直播带货的商品信息更符合粉丝的需求和喜好，达到满足粉丝的购物需求和畅销商品的效果。

　　火热背后排隐忧

　　走过了爆发期，直播带货已成为各个电商平台、社交平台的标准配置。与此同时，经历了野蛮生长，直播带货近期频频因“翻车”登上热搜。火热背后，虚假宣传、问题产品、数据造假等问题一直如影随形，高昂的坑位费加上低价补贴的模式难以持久，直播带货的泡沫逐渐破裂。某些主播售假燕窝、卖假羊毛衫等事件捅开了直播带货销售假货的“窗户纸”，引爆直播带货打假热潮。直播数据造假也已形成了一条成熟完整的产业链，涉及社交媒体刷粉、电商刷单、直播间刷量全流程。

　　据中消协发布的《直播电商购物者消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，其中夸大其词、假货太多、鱼龙混杂等成为消费者集中吐槽的问题。直播带货已经过了跑马圈地的时代，未来行业需要逐步走向正规化。国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室、国家广播电视总局分别出台文件，各方明确指出要明确有关主体法律责任，严格规范网络直播营销行为，以及依法查处网络直播营销违法行为；直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。

　　针对销售假货、虚假宣传问题，一件名为“一种基于区块链技术的直播带货方法”（申请号：CN202010687119.6）的专利申请公开了一种基于区块链技术方法，用于解决厂家商品信息造假、明星带货翻车事件频发以及某些网红主播在带货过程中存在虚假宣传现象的问题。该专利申请文件显示，在区块链网络上为消费者和带货主播分别设置消费者节点和带货主播节点，获取带货主播直播过程中对商品的描述信息，将其通过带货主播节点写入区块链中。通过消费者节点，获取消费者针对商品的投诉信息。根据主播描述信息和消费者投诉信息，判断是否发生商品售后异常事件并进行相应处理。该技术有助于减少网红主播在带货过程中夸大宣传、销售假货等行为，进一步规范电商直播市场，减少明星带货翻车事件和交易纠纷事件的发生，增强消费者对直播电商的信任。

　　“万物可播，人人可播的直播电商已经到来。人工智能、5G、VR等技术，与商业、资本、人才等要素加速融合后的化学反应，必将推动泛在直播时代的到来。”阿里研究院院长高红冰表示。那么创新主体在布局直播带货相关专利时应注意哪些问题呢？孟繁壮表示，宏观上看，创新主体在专利布局时，首先应从直播产业链的角度考虑，使权利要求的保护主题尽可能覆盖直播产业链中涉及本发明技术的主要参与者的产品或服务，从而在行使专利权时有更多的可选目标，尤其针对直播产品或服务的多个基础技术点布局多个基础专利。而这些基础专利的周围还会围绕申请多个卫星专利，继而形成强大的专利网让竞争对手无法“破网而出”。微观上看，单个技术点构建专利和权利要求的组合，从属权利要求的布置应考虑分层保护、最小递进、交叉保护等原则来有效保护创新技术。

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