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企业扩张理论

1.品牌扩张理论( Brand Stretching

Aaker和Kelr(1990)最早开始了品牌扩张理论的研究。他们基于对消费者态度的研究提出了一个品牌扩张模型,该模型假定一个品牌扩张成功与否会受到以下三个因素的影响:

(1)消费者对原有品牌(产品)的态度;

(2)扩张领域(包括新的市场环境、市场容量、合作者状况、市场需求等因素)和原有商标(产品)的匹配关系;

(3)品牌进行市场扩张的困难程度。

基于该模型,他们选择6个实际品牌和20个虚拟品牌对107名大学生做了问卷调查,结果表明当扩张领域和原产品匹配、原品牌或产品质量优秀、品牌扩张难度较小时,消费者对品牌扩张具有好感。另外他们还发现,对于消除原有产品的些负面影响,进行有效积极的品牌扩张比宣传原产品及其品牌的好处更有效果。

2.全球市场品牌进入理论( Global Market Brand Entry

Barwise和 Robertson(1992)提出了仝球市场品牌进入理论,该理论认为,全球市场品牌进入的三条途径包括

(1)通过向新市场出口现有的公司品牌,即“地理拓展”。

(2)通过获取在新市场上已经在出售但不是本公司拥有的品牌。

(3)通过与其他公司建立某种品牌联盟的形式(如合资企业、合伙企业或特许经营)。

该理论认为:速度、控制和投资是三个重要的评价不同进入方式标准,它们是互相冲突,不存在绝对好的策略。另外,该理论还指出:

(1)由于大多数公司没有足够的经济实力和营销经验能同时将品牌推销到许多国家去,因此,全球拓展是个缓慢的个市场接一个市场的过程；

(2)通过并购获取品牌的代价昂贵,其过程往往比想象的更难以控制;

(3)品牌联盟虽然成本较低,但其过程难以控制。

3.国际品牌理论( International Brand)

Aaker(1991)将品牌国际化的过程定义为发展一个企业能够唤起海外目标消费者关于品牌肯定态度的品牌资产的过程。

Omelia(1995)提出国际品牌理论:该理论认为国际品牌实际上代表了一种品牌特有的品质、格调和形象,同时也是知名品牌进行国际市场扩张的代名词,创造一个成功的国际品牌,最重要的就是要把握国际市场的机遇,运用恰当的方式,通过不断的传播来使品牌国际化,即完成品牌国际化扩张,且根据不同的文化差异采用不同的宣传方式。

Aaker和 Joachimsthaler(2000)提出了创造一个国际品牌要具备的四个原则,这对于国际品牌理论的进一步发展奠定了基础。国际品牌的四个原则主要包括:

(1)共享品牌在各国市场的销售经验;

(2)建立支持国际品牌的机制,仁括沟通机制、客户、竞争以及品牌分析机制等;

(3)责任划分明确;

(4)在不同的文化背景差异下采取不同的品牌扩张方式。

除此以外,面对不同的文化差异,国际品牌必须确定它们需要在多大的程度上保持一致性,即品牌的标准化和地方化问题。品牌国际化最根本的动因是资本追逐利润的本性和人的能动性。首先,资本的本性直接推动了品牌国际化进程。其次,如果进入企业决策层的高级管理者是一批具有全球视野和全球理念的人,在资本力量的驱动下,品牌的国际化注定必然发生。

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