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我国商标资产经营管理策略

21世纪的经济是全球化的经济,企业要想保持可持续发展,必须密切注意世界经济发展的大趋势,要站在历史的高度制定自己的商标战略和企业发展战略,充分认识到自己的社会责任。要努力追求企业永续经营、品质、环境及社会责任管理系统的全面整合,保持人与自然的和谐,人与人的和谐,只有这样,才能在新的历史阶段与时俱进,创造出高度的物质文明和精神文明。商标资产是商品的生产企业或销售企业为了使自己生产的产品在市场上区别于其他商品所采用的一种标志。事实上,产品的商标并不是单纯的产品物质化形式的代表,它是产品价值和附加价值的集中体现。在一定意义上,它代表了企业在市场中的形象和认知程度。

企业需要经营,市场和产品也需要经营,商标同样需要经营。商标资产是高附加价值的无形资产,它的形成也是长期经营的结果,它是已经权利化了的智力创新成果,是企业在市场竞争中法律承认并给予保护的独占市场的武器,企业必须采用些先进的跟踪与分析的方法去观察、分析竞争环境和竞争者,进而制定一系列行之有效的商标资产开发策略,最终取得商标资产开发的优势。不同的商标资产经营策略,预示着企业不同的道路与命运。任何一家企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展,必须制定自己的商标资产运营战略。商标资产同有形资产一样,通过营运都可以实现价值增值。企业可以将商标资产对外参股或者转让,扩大企业生产规模,实现规模经济效应。借鉴2003年10月在上海举行的“商标与城市经济国际研讨会”上来自美国、日本、德国、英国等国的知名企业的商标事务执行官阐述的跨国公司的商标运营战略与策略,我国企业应着眼于寻求长远发展重要的战略方针,可从以下几个方面实施我国商标资产运营管理策略：

(一)打破传统营销理念,实施精准营销策略

营销是企业以商标为依托、以市场为导向、以顾客为中心,以实现商标价值为目标的整体经济策划。它是市场经济的产物,其目的就是为企业找到市场,通过营销活动为企业带来效益。随着营销理论的发展,一些新型的营销方法应运而生,逐渐成为21世纪的主要营销手段。其中被称为21世纪营销新思维的有:绿色营销、服务营销、网络营销、文化营销和关系营销等。这些新兴营销学科的发展,必定冲击传统的营销思维和理论,全新的营销思维模式和理论基础正打破着企业整体营销思维和理论框架,不断地为企业创造价值。因此,企业应根据企业自身特点选择适合自身发展的营销思维、理论和模式。

全球信息技术不断发展和广泛应用强烈冲击了企业的经营理念和营销方式。在一定程度上,以网络和信息技术为核心的精准营销体系将取代传统的营销方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势。菲利普·科特勒认为:“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动”,精准营销( Precision Marketing)就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等),实现企业对效益最大化的追求。其核心思想就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。

1.精准营销通过可量化的精确的市场定位技术,突破传统营销定位只能定性的局限,对市场进行准确区分,保证有效的市场、产品和商标定位

2.精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流等手段保障与顾客的长期个性化沟通,与顾客建立个性传播沟通体系,提供个性化的产品与精准的定位和沟通相适应。只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。

3.精准营销体系保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。

(二)提高商标附加价值,实施个性化创新策略

商标资产经营能有效地提高产品的附加值,使企业获得更高的边际收益。创名牌商标策略就是提升商标价值的策略,企业研发和服务能力的提高是商标发展的核心,它可以提升商标价值,谋求商标差异化,在消费者心目中形成明确的差异优势。

核心技术能力是实现商标差异化的关键要素。由于个性的不可复制与模仿,商标的个性化定位是唯一能够为企业建立与维持核心竞争优势的定位策略。商标个性既是商标核心价值的体现,也是商标核心价值的支撑。企业必须准确把握目标市场和消费者群体,树立个性化商标形象。名牌商标需要突出本企业的特色和文化。名牌商标形象凝聚着对消费者的承诺和保证,获得消费者的忠诚,向社会公众传递优质产品、卓越的服务质量、良好的企业信誉、高知名度及其市场占有率等信息。例如,诺基亚是一个科技领先、有个性、充满人性化的商标,是一个勇于创新、颇具品位、时尚感和生活情趣的商标。1998年11月,诺基亚推出一款就当时来说是非常小巧的手机-诺基亚5110,并且这也是第一款消费者能够随心所欲更换彩壳的手机,掀起了“彩壳天天换”的个性化旋风,受到了众多年轻消费者的青睐。直到现在,诺基亚的随心换彩壳功能依然被其大部分机型延续了下来,成为年轻人标榜个性的一种方式。

今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的商标。作为一种建立顾客忠诚度的竞争手段,商标能将特定产品的品质、信誉等联系起来,并在市场上区别于其他竞争对手。成功的商标代表着一种话语和权力,拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的商标。名牌商标也需要通过开发新产品、有效地开拓市场,提高企业的市场占有率不断更新和培育以维持在市场中领导地位,赢得消费者不断变化的需求,有效地构筑起竞争防线,抵御新竞争者的加入。一日一个企业和产品的商标成为名牌就意味着不可估量的社会价值和经济价值具有较强的市场竞争力和生命力。企业的品牌形象是企业长期悉心经营和培育的结果,其本身就具有价值的属性。它不仅是对企业全部有形资产和无形资产的凝聚,也是企业对广大消费者的承诺,它能通过提升品牌的知名度,赢得广大消费者的关爱、信赖和忠诚。詹姆斯·鲍朱尔说,可口可乐成为世界上最值钱的商标是靠100多年的警醒与商标经营管理的巨额投入。

(三)提高国际市场竞争力,实施商标国际化策略

根据品牌生态理论,企业是这个经济大系统中的一个子系统,企业的营销目标要受到众多外在因素的影响,企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程,正确理解这些人与组织的关系是企业营销的核心,也是企业成败的关键。企业实施品牌国际化的优势在于实现生产与流通的规模经济,降低营销成本,形成大范围的感染力,品牌形象的一贯性,知识的迅速扩散,营销活动的统一性等。其基本方式包括:复制任何一个地方战略的成功经验,在几个国家同时开发商标,统一集团在发展的过程中使用地方商标等。

商标资产代表产品在市场的知名度,在消费者心中的美誉度和可信度。它是产品品质优秀、服务优良的一种象征,是对客户的一种保证,也是一种品位的表现。2003年10月在上海举行的“商标与城市经济国际研讨会”,可口可乐公司离标事务执行官詹姆斯?鲍朱尔表示,产品是有生命周期的,市场也会根据消费的需求不断变化,但商标确能保持长期稳定,企业在商标经营上的投入将在商标价值中得到充分体现。

商标资产经营需要以顾客为导向,多方捕捉市场热点,企业应当充分以利用商标资产,并努力将现有的商标资产尽快转化为现实的生产力,抓住现有商标资产的各种优势,主动开展各项业务,以商标扩张市场规模,拓展企业的生存与发展空间,实现企业走向规模化经营、国际化发展的道路。从注重本土化到注重国际化,即从本土化思维、本土化运作提升到国际化思维、本土化运作,例如,可口可乐公司第二次世界大战结束后,在全球化战略中推行“本土化”,使其产品广泛被全球消费者所接受,目前,可口可乐已经在全球利用“本土化”的策略建立1200多家装瓶厂。

(四)提高市场占有率,实施商标延伸策略

商标资产延伸策略是企业利用现有的商标生产其他产品,在一把名牌大伞下聚集系列产品,形成名牌的“王国”。实施商标资产延伸,可以帮助新产品顺利进入市场,减少新产品上市的风险。同时,可以大幅度降低产品介绍期的促销费用,消费者会有意无意地将对原产品的信任感传递到新产品上。并且商标资产延伸可以进一步扩大名牌的影响,增加名牌的价值。

商标经营能有效地形成商标联动效应,促成企业相关多元化经营格局的快速形成。企业的某一产品的商标成为驰名商标后,就要利用其所带来的名牌效应进行延伸,从而形成系列产品。商标延伸规划是对商标未来发展领域的清晰界定。明确了未来商标适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避商标稀释的前提下,以谋求商标价值的最大化。商标经营具有一品为主、多品联动的“以纲举目”的效应优势,如海尔集团就是以电冰箱商标起步到空调、彩电、洗衣机、微波炉再到电脑、手机等,使得各类家电产品凭借名牌商标的优势而获得市场消费者的忠诚度,形成了商标联动效应。

商标资产系列发展要与质量、技术创新相结合,商标资产系列是商标资产质量在产品上的体现,不同质量、不同档次不同类型的产品,共同构成商标资产系列。在实施企业名牌战略中,追求现有的或传统的商标系列发展与追求质量、品种创新的统一,任何商标唯有不断进行质量与技术创新,才能实现新的发展飞跃。例如,著名的商标“娃哈哈”,原来只生产儿童营养液,后来延伸开发了娃哈哈果奶、娃哈哈绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈银耳燕窝、娃哈哈纯净水等系列产品,都是借“娃哈哈”之名轻而易举地占领了市场,“娃哈哈”商标也获得了放大效应,形成了一个庞大的“娃哈哈”家族。

(五)提高法律和自我保护意识,建立自我保护机制策略

保护好商标就保证了企业的利润来源和持续发展。企业家定要有商标意识,及时注册自己的商标,以防止别人恶意抢注。商标的注册过程中,我国有的企业领导只注重商标的国内注册,不重视国际注册。我国一些企业在自己的商标成为名牌以后,在向国外发展时才发现已经被别人抢注。因此,企业要有法律意识,善于通过法律手段保护自己的知识产权,要采取必要的注册防卫策略,如商标的延伸注册、申请外观设计专利等。

商标的自我保护对策包括:

1.防商标假冒对策

(1)利用高科技防伪技术、防伪标志区别假冒商标。

(2)建立独特营销渠道,控制企业商品销售网络,以使消费者区别真伪,达到防止假冒的目的。

(3)对假冒商标侵权行为应及时制止,配合政府行政执法部门查处或向法院起诉。

2.防商标抢注对策

(1)全面注册策略,即围绕使用的核心商标,注册一批名字、图案相近的商标。在具体实施商标保护时,根据国际惯例:一是使用在先原则,即谁先使用,谁就获得商标的所有权与使用权;二是领土延伸原则,即注册商标的保护只限于注册国领土范围内。即中国企业在国内注册中文商标时,也注册对应外文商标或者使用图形作为商标,减少被外国企业抢注的几率。对自创名牌商标的文字图形进行联合商标注册,防止他人注册类似商标名称。

(2)及时注册策略。在企业开业时去申报商标注册,充分利用国际商标法对商标知识产权保护,在世界范围内,尤其是企业产品、服务极有潜力输出的国家或地区及时注册。

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