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商标价值侧重于消费者要素和市场要素角度的评估方法

商标资产理论越来越重视商标资产与消费者的关系机理。iF JL Keller, Kevin Lane Conceptualizing, Meas uring, ManagingCustomer-Based Brand equity。

以下4种是最具有代表性的基于消费者关系的评估模型:

1.商标财产评估( Brand assetⅤ valuator)电通模型

商标财产评估电通模型由扬·鲁比( Young Rubicam)广告公司提出,它是通过大面积的消费者调查来评估商标价值的。该模型使用邮寄自填问卷,每3年进行一次消费者调查,覆盖了19个国家450个全球性商标及24个国家的8000多个区域性商标。调查中由消费者用以下四个指标对每一个商标的表现进行评估：

(1)差异( Differentiation),即商标在市场上的独特性及差异性程度

(2)相关性( Relevance),商标与消费者相关联的程度商标个性与消费者适合程度

(3)商标地位( Esteem),商标在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度

(4)商标认知度( Knowledge),衡量消费者对商标内涵及价值的认识和理解的深度。

在消费者评估结果的基础上,该模型建立了两个因子:

(1)商标强度( Brand Strength),等于差异性与相关性的乘积;

(2)商标高度( Brand stature),等于商标地位与商标认知度的乘积。并进而构成了商标力矩阵,可用于判别商标所处的发展阶段。

电通模型突出了从商标力的角度进行评估,有利于商标资产的诊断和商标战略管理,见图5-2。它的优点是比较简单,可以覆盖商标范围及产品的种类范围很广,模型摆脱了传统的认知―回忆模型,因而比较新颖。该模型的局限是,必须以数据库作为基础;其次,这一模型不能解释商标选择及商标忠诚的机制。

2.商标资产趋势( EquiTrend)模型

商标资产趋势模型由美国整体研究( Total research)公司提出,该模型认为商标最好和最有用的单一测量指标是消费者对“品质”的感知。 Total research公司除每年调2000位美国消费者,1995年的调查还包括100多个产品类别的700个商标。尽管其调查的范围和问卷的长度都不如电通公司的模型,但该模型由于经过多年的调查积累了较大的数据库,因而可以更好地理解各商标的商标资产的运行机制及效果。该模型主要有消费者衡量商标资产的以下3项指标:

(1)商标的认知程度( Salience):消费者对商标认知比例,也可以分为第一提及、提示前及提示后知名度。

(2)认知质量( Perceived Quality):这是 EquiTrend的核心,因为消费者对商标质量的评估直接影响到商标的喜欢程度、信任度、价格以及向别人进行推荐比例。在 Equitrend的研究中,认知质量被证实与商标的档次及使用率或市场占有率高度正相关。

(3)使用者的满意程度( User satisfication):指商标最常使用者的平均满意程度。

综合每个商标在以上3个指标的表现,能够计算出一个EquiTrend商标资产得分。根据 Equitrend的数据库及调查结果,美国领导商标多年来的排名顺序都比较稳定和一致。

与 Brand asset valuator一样, Equitrend也比较简单,而且能覆盖较广泛的商标和产品种类,并且摆脱了传统的认知回忆模型。但不足之处是太依靠认知质量这项指标(这项指标只能解释消费者为什么去买该离标,但却不能解释是什么原因导致高质量);由于认知质量和使用者满意程度两项指标的基数不一样,认知质量和使用者满意程度两项指标的相关性并不高;而且, Equitrend模型没有很好的解释“各项指标的权重是如何得到的,是否对于每一个消费者都是一样”的问题。

3.商标资产十要素( Brand equity Ten)模型

由美国著名的商标专家大卫?艾格( David aaker)教授1996年提出(详见 Measuring Brand equity Across Products andMarkets),从五个方面衡量商标资产忠诚度、认知质量或领导能力、商标联想或差异化、商标认知与市场行为,并提出了这五个方面的10项具体评估指标,如表5-4所示。

Aaker强调,商标资产的五个方面具体到某一特定商标时,赋予的权重并不均衡。

该模型前四个方面仍然体现消费者心理认知角度,第五个方面则并非来自消费者的信息而是商标在产品生产的表现。由此可知, Aaker的商标资产结构试图兼顾消费者心理认知和品市场产出两种角度。商标资产十要素模型为商标资产建设提供了丰富的内涵。

商标资产十要素模型为商标资产评估提供了一个更全面更详细的思路。其评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究,也可以用于专项研究,而且所有指标都比较敏感,可以以此来预测商标资产的变化。

其不足之处在于,对于具体某一个行业商标资产研究,商标资产十要素模型指标要作相应的调整,以便更适应该行业的特点。例如,服装行业的商标资产研究与金融行业商标资产研究所选用的指标就可能有所不同。

4.商标资产引擎( Brand equity Engine)模型

商标资产引擎( Brand equity engine)是国际市场研究集团(RI, Research international)提出的商标资产研究专利技术。该模型认为:虽然商标资产的实现要依靠消费者购买行为,但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动商标资产的关键因素。商标资产归根到底是由消费者对商标的看法,即商标的形象所决定的(见图5-3)。

该模型将商标形象因素分为两类:一类是“硬性”属性,即对商标有形的或功能性属性的认知;另一类属性是“软性”属性,反映商标的情感利益。

商标资产引擎建立了一套标准化的问卷,通过专门的统计软件程序,可以得到所调查的每一个商标其商标资产的标准化得分。得出商标在亲和力( Affinity)和利益能力( Performance)这2项指标的标准化得分,并进一步分解为各子项的得分,从而可以了解每项因素对商标资产总得分的贡献,以及哪些因素对商标资产的贡献最大,哪些因素是真正驱动商标资产的因素。

RI这项技术着眼于从商标形象的角度来评估商标资产从而进一步摆脱了传统的认知一回忆模型,有助于去发现商标资产的真正驱动因素。它既可以用于连续性研究,也可以用于专项研究。商标资产引擎的不足之处是,测量问卷要针对具体行业商标作相应调整。

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