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商标评估产生的动因

商标评估的产生事实上只有四五十年的历史。在传统经济归,企业只重视厂房、机器设备等有形资产的价值,而忽视无形资产的存在。但随着市场经济的发展,市场竞争的日趋激烈,商标等无形资产的价值越来越受到企业的重视。总体说来,商标评估的产生主要有以下两方面的原因:

(一)企业经营管理者和投资者的迫切要求商标评估对企业经营管理者和投资者来说,都具有十分重要的意义。

1.有利于企业改善资产负债状况

通过商标评佔对商标价值加以计量和确认,使商标资产化,可以使企业减少负债比率,企业更容易利用商标筹集资本。

2.有利于企业改善管理决策,实施有效的商标战略

通过商标评估对商标价值的反映和体现,可以使经营者全面地了解企业的总资产状况,使企业在合资、购并、商标使用许可、商标转让、谈判以及市场竞争中处于有利的地位,阻止恶意收购公司的行为。企业还利用商标评估在已有的和刚刚建立的商标之间分配内部资源,随着时间的推移,对商标的价值表现进行追踪并与竞争者的商标做比较,可以实施有效的商标战略。

3.有利于维护企业的合法权益

在市场竞争日益激烈的今天,商标侵权假冒行为时有发生,对于拥有驰名商标和著名商标的企业更是如此。根据《商标法》的有关规定,对商标侵权假冒民事赔偿额的确定,很重要的一种计算方法就是计算被侵权方在被侵权期间所蒙受的实际损失。同时规定,被侵权方在请求损失赔偿时,应提供相应的证据。而通过商标评估对商标价值进行合理确认和核算可为企业当其商标遭受侵权或假冒时,通过法律诉求索取经济赔偿提供参考依据。

4.有利于投资者的投资决策

因为商标是企业核心竞争能力的重要组成部分,体现了企业的未来收益能力,商标价值往往与企业的市场竞争能力、经济效益等紧密相连,而与其历史成本没有多大的关系,因此财务报表的使用者关心的是商标的价值,而不是它的历史成本,作为投资者来讲,他所需要的并非是过去的或当前的会计信息,更需要的是表示企业未来发展潜力的、有预测性质的会计信息。对离标价值进行科学地评估和确认,并在企业的财务报告中予以正确的反映,可以帮助投资者做出有效的投资决策。

(二)企业购开的加剧

这是商标评估产生的非常重要的原因。许多商标所有者都乐于承认商标是他们最有价值、最持久的资产。纵观近几十年来国际上影响巨大的企业购并案,购并方看中的并非是被兼并企业的有形资产价值,而是其商标等无形资产价值和所表现出的市场潜力。美国捷豹汽车公司20世纪70年代几易其主其产品质量管理曾有过严重的疏忽行为,一度使企业面临着巨大的生存危机,但最终还是恢复了其市场地位和信誉,以至于福特公司以17亿美元买下了该公司,这一数目远远超过其所有有形资产价值的总和。事实上,正是捷豹公司所拥有的JAGUAR商标所体现的价值对该企业的生存做出了巨大贡献因此,好的商标展示出的魅力对投资者而言更具独特吸引力。在现代市场经济中,企业的商标战略已不再是怎样创造商标并推向市场,而是怎样使商标成功并获取巨大的价值。因为新推出一个商标要获得市场的认同,一是风险较大,二是要想使其成名周期较长,需要多年的努力和艰苫的劳动去培育和保护。历经数年不会带来任何直接效益的广告战略相比,购买名牌商标更具吸引力,更为经济。在企业间的购并活动中越来越看中商标的价值,也就带来了愈涨愈烈的购买商标热。1988年仅几个月内,这方面的成交额已达500亿美元。正是这种日趋频繁的商标购买热,促使了商标评估业的产生和发展。

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