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商标延伸的动因

从经济学的角度来看,资源是稀缺的,只有合理配置各种资源,才能充分发挥资源的效用。商标作为企业一种重要的无形资源,也应该发挥它的最大经济效益。企业或者产品成为商标,意味着企业离标资源的迅速增加,企业资源中的有形要素与无形要素之间的比例被打破,过多的商标资源被闲置。而商标延伸可以增加企业的有形资源,恢复企业资源的平衡,从而实现充分利用商标资源,促进企业发展的目的。从行为科学的角度来看,由于大多数人都具有风险规避的心理,公众往往对熟悉商标存在一定的偏好,而对陌生商标则怀有戒备和观望的态度。商标延伸可以为新产品的上市扫清消费者心理上的障碍,帮助新产品迅速打开局面,成为企业发展的重要手段。具体来看,商标延伸的动因主要体现在以下几个方面:

(一)商标延伸拥有消费者的消费心理基础

从消费者行为学的角度来看,商标延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个商标的产品或服务,一旦获得满意的效果,就会对该商标形成良好的印象,最终形成一种商标的“晕轮效应”,进而影响他的消费选择和消费行为,接受该商标的其他产品。例如,如果某消费者购买了“海尔”集团的冰箱后,对“海尔”冰箱及“海尔”的售后服务十分满意,便会对“海尔”这一商标产生好感,也会对“海尔”的其他产品如电视机、洗衣机等产品产生好感,认为它们会和“海尔”冰箱一样质量可靠、值得信赖、服务周到,在以后产生电视、洗衣机等产品需求时,就很有可能同样选择“海尔”这一商标。

(二)商标延伸是企业综合实力推动的结果

要提高企业的综合实力,必须形成规模优势。一般来说,企业的规模优势可以通过自身积累、负债经营和资本运营等途径实现。在企业生产经营初期,规模相对较小,利润水平较低,利润积累需要的时间较长,很难依靠自身积累来实现。而当企业发展到了一定阶段,积累了一定的资金、技术、人才等优势,为资本运营尤其是商标运营提供一定的基础。在企业实力的推动下,企业主动利用商标进行延伸如扩大产品线、控制上游企业或向下游发展等,以充分利用企业的资源。传统意义上人们常说的“产销一条龙”就是很好的例子。再如,近年来,家电销售巨头北京“国美”在天津、重庆、上海等城市进行大规模扩张,并开始进军中原。同时由于实力的增强,在传统家电经营的基础上,国美开始向手机、通信器材、照相机专业音响等产品延伸。

(三)商标延伸是规模经营风险的需要

企业在经营过程中会遇到各种风险,尤其是专业化经营的企业,经营业务的失败可能会影响整个企业的发展。所以更多的企业往往釆取商标延伸的策略,进行多元化经营,以规避经营风险。在某些国家,商标延伸甚至成为企业发展战略的核心之一。例如,“宝马”商标麾下拥有汽车、服装、钟表、眼镜多种产品系列,当汽车行业不景气时,公司可以依赖其他产品来规避这一行业单一化经营的经营风险。

(四)商标延伸是产品生命周期的结果

当产品步人成熟或衰退期的时候,如何推出新产品或者进人新领域便是企业不得不面临的一项重要决策。随着科技的发展和社会的进步,产品的生命周期变短,如何有效地延长新商标的周期也是摆在企业面前的一道难题,商标延伸可以解决这个问题。例如,现在随着数码相机的日渐普及,胶卷这一产品逐渐步入衰退期,曾经以胶卷为主要业务的“柯达”公司非常及时地将研发力量投入了数码相机的生产以及对相片纸质量的提高上,当数码时代来临,人们对想要冲洗出来的照片便有了更高的要求,此时,“柯达”的相片纸的作用被凸显了出来,为“柯达”公司贡献了利润增长点。

(五)商标延伸是商标资产转移与发展、挽救商标危机的有效途径,也是增加商标积累、强化资本形象的需要

商标作为重要的无形资产和战略性资源,如何充分发挥企业的商标资源潜能并延续其生命周期就成为了企业的一项重要战略决策。例如,在美国, Andrex是卫生纸的名优产品,在1987年占到39%的市场份额,1994年由于市场廉销商的介入,市场份额直线缩减为11%。为了挽救商标危机, Andrex采取一系列商标延伸策略,使产品扩展到了餐巾纸领域,迅速挽救了商标,重新抢回了市场。

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