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商标延伸的正面效应

运用商标延伸战略,使用企业已经具有良好市场声誉的商标,借助其影响力,推出新产品,可望事半功倍,一举两得。既能使新产品快速、成功地导入市场,又能进一步扩大原有商标的影响和声誉。具体而言,商标延伸可望给企业带来以下正面效应:

1.利用原有商标(成功商标)的知名度,可迅速提高消费者对新产品(延伸产品)的认知率,加快新产品的市场定位,有效节约新产品市场导人费用

在激烈的市场竞争中,企业为了发展和前进,就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓,不仅需要大量的人力、物力和财力,而且还需要一定的时间。 Aaker和 Keller1989)、 Tauber(1988)的研究表明,在当时建立一个新商标的费用是8000万美元到15000万美元。而通过商标延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌,迅速地打入市场。一般来说,开发与原有商标关联性和互补性较强的延伸产品,它的消费群体与原产品几乎一致,其需求量与原产品等比例增减,因此往往不需要长期的市场调研,投资规模与市场定位比较容易预测,这样可以加速决策的过程。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用,而且也为新产品占领市场赢得了时间。利用成功商标的知名度,可迅速提高消费者对新产品(延伸产品)的认知率,有效节约新产品市场导入费用。一种产品要被消费者认同和接纳,首要的便是如何让消费者认知它、了解它、知道它的存在。如何才能让消费者认知它?常用的营销策略和手段便是借助广告宣传。广告宣传攻势越强劲、促销力度越大,消费者对该产品的认知相对就越快。不过,由于消费者选择产品尤其是用消费品,往往是在其所熟知的商标范围内选择。由于成名商标均是受到消费者欢迎和依赖的,消费者会对这些企业和商标产生总体的欢迎,并越来越忠实这些商标的商品。在当今的时代,竞争激烈,市场格局往往已经基本形成。成名商标的商品占领着市场,新产品、新商标要吸引消费者的注意,进入市场与分割市场时就会遇到很大的阻力。在此情况下,要想获得消费者对新产品、新商标的认同和接纳,就必须全力消除消费者对新产品、新商标的抵御心理,不断加强广告宣传、展开创新促销,但这样势必会导致新产品、新商标市场导入费用的增加。采用商标延伸策略,则可以在很大程度上解决企业面临的上述问题,成名商标的信誉有助于提高新产品市场的认知率,减少新产品开创费用。借助在市场上知名度极高的成功商标将新产品推向市场,可以较快地提高新产品的市场认知率同时大大的节省新产品导人市场的费用。例如,米克高出版社是世界一流的出版社,以出版学术性教科书闻名,顾客主要是教师。米克高出版社延伸业务至儿童软件,这是一个全新的领域,以往米克高出版社的客户是学校的教师,现在将会面临新的客户例如儿童及其父母。事实证明,米克高的商标延伸策略是完全正确的。米克高商标具有高质量和高可信度的形象,使孩子的父母回忆起他们在学校读书时的情形这种怀旧情绪使他们对新产品感到亲切;另外,出版学术性教科书的米克高商标为儿童软件投上了专业教育的光彩。出于以上因素,延伸产品受到了市场极大的欢迎。

2.可以吸引原有商标忠诚顾客,使延伸产品迅速进人市场

当重新定位的商标中有消费者已经熟悉的成分时,他们对新传输的信息有一种熟悉的感觉,这种感觉是通过对原有商标的认知和商标延伸的联系而获得的。借助原有商标(成功商标)的良好声誉和影响,能对延伸产品产生积极的辐射效应。原有商标经过企业长期的市场培育和开拓,在消费者心目中已留下固定的较好的印象,从而提供了消费者认识延伸产品的捷径使企业不必由零开始建立商标知名度。通常人们对熟悉事物的接受度比对新事物的接受度高。在消费者心目中,采用原有商标的新产品包含有原有商标中自己所熟悉的因素,因此消费者较容易接受此新产品中所传达的信息,从而有效消除消费者对新产品的抵御心理,缩短新产品与消费者的心理距离,使新产品更易为消费者认同和接受,快速打开市场。例如,“海尔”推出商标延伸的系列产品例如小容量洗衣机、空调、电视机等,就没有进行大规模的广告宣传,但很快获得了消费者的认可,产品就打开了销路。

3.有助于满足顾客多样化的需求,减少顾客的购买风险

公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整,那将意味着灭亡。产品和生物一样,其本质在于变化,这是由消费者多变的需求所决定的。 Hardie和 Lodish认为适当的商标延伸可以满足不同消费者的需要,公司通过不断调整自己的产品线,可以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化,创造新的产品,以及将库存品种细分成多个更小的品种有助于保证主商标产品不断演变,以满足消费者的需求,同时也有助于生产商提高产品的核心竞争力,间接提高零售商用自己的商标来代替这些“物种”的门槛。使用商标延伸策略不断推出新产品、宣传新的形象(核心价值不变),既可满足顾客变化着的需求,以吸引顾客,又可提高顾客对该商标产品的购买率,并最终形成顾客对商标的忠诚。

商标作为沟通代码,有很强的信息浓缩功能,使商标成为一个信息集合。商标的信息来源包括企业发布的信息(如广告、促销、公共关系活动等),公众信息源(如公众评价调查结果),消费者个人经验(产品使用经验、对企业职员的印象,朋友的介绍),其中消费者个人经验在形成商标信息中占主要地位。由此可见,消费者熟悉一个商标需要接受大量的信息,而且对这些信息的了解是一个逐步的,并在使用中不断积累的过程,这个过程需要时间,并付出相当的信息搜索成本。使用商标延伸时,消费者就可以在原有商标信息的基础上,再做少量的信息搜索即可。这样,消费者对延伸产品的了解较快,同时带着对原商标的信任感,顾客会感到购买风险大大降低了,顾客就愿意试用或购买延伸产品。而对于新的商标,消费者要从头开始做购买决策,进行产品信息搜索,并判断购买决策是否明智,这样消费者会觉得风险很大。

4.商标延伸有利于企业规模的扩大和经营风险的分散

商标延伸有利于企业规模的扩大。规模经济素来被称之为生产力魔方”,实施商标延伸策略,可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行商标延伸策略时,通过其经营领域的拓展,使企业获得高额利润的同时,形成优势互补、技术关联的整体。商标延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理企业声誉等有形、无形资产,发挥其巨大的潜力,为企业创造价值。商标延伸还可以节省企业有限的资源,因商标代表产品的质量、信誉等,在同一商标下延伸出来的其他产品或劳务,可以利用商标在消费者心目中的地位,而无须去花大量资金再为新商标作宣传。商标延伸还可以分散企业经营风险,企业由原来的单一产品结构、单向经营领域,向多种产品结构、多经营领域发展,从而有效地分散经营风险。

实践表明,商标延伸决策正确,延伸产品就能取得成功,原商标的良好声誉和影响就能得到进一步提高。不过,在进行商标延伸决策时,不能只看到商标延伸的正面影响,还要充分估计到商标延伸的潜在风险和可能给原商标、给企业带来的负面冲击。水能载舟,亦能覆舟,商标延伸也是一把双刃剑,操作不当的话将会给企业带来意想不到的灾难。

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