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实施商标延伸策略应注意的问题

(一)加强对商标延伸的管理

首先,企业应将商标延伸放在企业经营战略上来考虑,从长远发展的高度来审视商标延伸,并做出明确和周到的规划,切不可只顾眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性肓目地在新产品上延伸成功商标。其次,商标延伸是一项复杂的系统工程,需要综合权衡各种因素。因为商标的延伸有逻辑和经济的限制。从逻辑上讲,商标有其内涵和外延,不能无限扩展;从经济上讲,一个商标要想覆盖整个市场是绝不可能的,企业的成本限制和消费者需求特性的限制是商标无限延伸不可逾越的障碍。在实践中,任何试图将商标无限延伸的倾向和做法都是非理性的、不经济的、不可取的。最后,成功的商标延伸需要有科学的商标管理系统作支撑。包括有一套完整的商标运营战略和策略,完善的商标管理机构、科学的商标资j平估体系和先进的商标信息管理系统等。

(二)做好商标延伸的可行性分析

首先,企业必须正确认识现有商标,做好商标的实力评估。商标延伸的目的是借助已有商标的声誉和影响迅速向市场推出新产品,其前提是这一商标具有较高的知名度。当某一商标并不强大,根基尚未稳定,就迫不及待地进入新领域,推出新产品时,商标延伸就会分散企业的人、财、物,削弱其竞争力。此外,消费者对商标延伸产品认知度、联想度的感性认识很弱,不清楚会带来何种利益,因此,企业只有在具备充分的商标实力后才能够进行延伸。其次,要分析竞争对手的反应一般说来,如果商标延伸后进入行业没有强势商标,则商标延伸是一种比较理想的策略;如果竞争对手综合实力比自己强大而且对手会强烈反击,那么商标延伸就要慎重考虑。最后,要分析原有商标产品与延伸产品之间在功能、生产技术、分销渠道、售前售后服务等方面相关程度以及市场定位和商标形象上的一致性和兼容性。

(三)要规避和防范商标延伸的风险

正如前文所提到的,商标延伸是一把双刃剑。成功的商标延伸能够使商标资产得到充分利用,并在利用中增值,但商标延伸毕竟也有许多陷阱,存在很多潜在的风险。因此企业应具备强烈的风险意识,充分意识到商标个性稀释风险、商标联想冲突风险和商标形象侵蚀风险等可能危及原有商标,带来负面影响,产生株连效应。为了防范株连效应的岀现,规避风险通常的做法是将商标延伸在新产品的同时,采用劑商标策略在原有商标和延伸产品之间建立“缓冲带”。即在保持原有商标不变的情况下,为新产品起一个小名,使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念,并对各种产品形成一定的比较距离,既能体现同一类产品的共性,又能突出单个产品的个性。如“康师傅”给不同特色的方便面贯以不同的名称—“珍品”、“家常”、“大排档”系列等,以适应不同口味的消费者。实践证明,这种方法是切实有效的。

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