案例分析娃哈哈的商标延伸策略-巨人网络通讯

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有80余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近2万名,总资产达88亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,主要从事食品饮料的开发、生产和销售,已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续8年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效袷最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

(一)娃哈哈的商标延伸之路

1987年,娃哈哈前身――杭州市上城区校办企业经销部成立,娃哈哈创始人尔庆后带领两名退休老师,靠着14万元借款,靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家,开始了创业历程;第二年为别人加工口服液,第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂,开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液,靠了确切的效果,靠了“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,产品一炮打响,走红全国。1990年,创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关,完成了初步原始积累,发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。1992年,娃哈哈推出依然是针对儿童消费群体的果奶,“甜甜的,酸酸的,营养多,味道好”这首广告词歌唱遍了大江南北,新产品一上市就产生了轰动效应,很快风靡全国,迅速被广大消费者接受和喜爱。

随后,娃哈哈推出针对成人的纯净水。并在推广中努力淡化原先的儿童概念,以“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲,成功地营造了成人特别是年轻人对商标的认同感。正是由于这次延伸,娃哈哈获得了加速发展的机会。销售规模从1996年的10亿元,发展到2003年超过百亿元。

1998年,娃哈哈推出“娃哈哈非常可乐”,向国际大商标发起挑战。1998年5月投产以来,非常可乐年产销量已超60万吨,打破了非常叮乐推出市场时一些复旦大学博士学位论文消费者对商标延伸评价的影响因素的实证研究人的“非常可乐,非死不可”,“非常可乐,非常可笑”的预言。

2002年,选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才,以一流的设备,一流的设计,一流的面料,高起点进入童装业,按国际“环保标准”组织生产,并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟。娃哈哈高调进入童装业,宣称两三年内要做成“国内童装业第一商标”。目标是三个月内组建2000家连锁加盟专卖店,计划年度销售额超10亿元。2003年5月,在娃哈哈童装上市将近一年的时候,娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。娃哈哈宣布全面调整其童装发展战略,分店拓展目标由最初的2000家压缩至2003年年底1200家的规模。时至今日,娃哈哈在童装市场上的表现仍乏善可陈。

(二)对娃哈哈商标延伸的评价

从娃哈哈商标延伸的轨迹看,其早先的延伸是成功的,这包括从营养液到果奶,从果奶到纯净水,以及从纯净水到非常可乐等的商标延伸。而争议颇多的是娃哈哈进入童装业的商标延伸。通过分析,娃哈哈早年的成功商标延伸主要有以下原因

1.娃哈哈口服液成为知名商标后,消费者形成了对娃哈哈商标较高的感知质量

娃哈哈推出果奶、纯净水后,消费者会根据自己对商标本身已掌握的信息,以及他们认为该信息与新产品的相关程度,对新产品的结构和品质做出推断或形成预期。知名公司商标的延伸,本身就传递了经久耐用的信息。消费者认为,选用这些商标,有助于风险的减少,从而增加了商标延伸的可接受程度。娃哈哈成功地利用了消费者对娃哈哈商标的高品质的感知,减少消费者的感知风险,提高了营销沟通的效率。

2.娃哈哈最早成功的产品口服液和其后推出的延伸产品果奶、纯净水之间具有较强的“适合性

这种“适合性”可以用“大类一致性”或“技术一致性”等来解释。刘勇和刘凤军(2006)运用层次分析法(AHP)计算的娃哈哈向饮料延伸的可行性8.389分,也就是说娃哈哈向饮料延伸的成功率为83.89%

3.娃哈哈的商标定位尚未完全明确,例如娃哈哈是一个儿童商标还是饮料商标

娃哈哈通过从口服液到果奶,再到纯净水等的一系列商标延伸中,逐步淡化原先的儿童概念,以“我的眼里只有你爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲,成功地营造了成人特别是年轻人对商标的认同感。在此过程中逐步向消费者明确了商标含义,定义了其参与竞争的市场类型。成功地定位为食品饮料商标。通过商标延伸,娃哈哈商标对消费者产生了特定的含义。娃哈哈颇受争议的延伸是进入童装业。2002年,选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。但与高调宣称要两三年时间做成“国内童装业第商标”相对应的却是,时至今日,娃哈哈在童装市场上的表现仍乏善可陈。

娃哈哈童装延伸表现不佳的原因很多,一些专家学者指出娃哈哈向童装的延伸存在以下一些问题:比如,娃哈哈童装产品线短缺,产品缺乏有号召力的代言形象,娃哈哈童装的开发与设计存在一定的问题,产品不够丰富,不能满足市场的需要。为了降低经营风险,很多专卖店不得不摆上了其他的商标服装,以保证店铺内有足够丰富的产品供顾客选择;娃哈哈所倡导的“健康、舒适、漂亮”的信息缺乏一个直观的,生动的,可爱的形象代表,如米老鼠、史努比等,对孩子没有吸引力;娃哈哈对童装商标市场的认识上存在误区,儿童服装产业是个性化、消费需求多样化的产业,娃哈哈以饮料业规模化生立的思维进军需求个性化的童装业,对市场认识不清必然导致其存在巨大的行业风险;娃哈哈缺乏童装业和连锁专卖店运作经验。不可否认,娃哈哈在食品饮料业有丰富的经营运作经验,但童装业、连锁业与娃哈哈现有的产业关联不大。

从商标延伸的视角来审视娃哈哈向童装业的商标延伸的失误,主要有以下问题:

1.消费者对娃哈哈商标的认知

今天的“娃哈哈”,已经不再等同于儿童商标了。现在娃哈哈回到起点,继续在儿童产业里延伸,它所需要的商标纽带,正是它以往尽力去淡化的“童趣”。消费者对娃哈哈的认知,是一家饮料企业。它的商标优势,在于它多年积累的高品质产品、完善服务以及庞大的营销网络。而这些都和饮料行业紧紧相连。刘勇和刘风军(2006)运用层次分析法(AHP)计算的娃哈哈向童装延伸的可行性6763分,也就是说娃哈哈向童装延伸的成功率为67.63%,大大低于娃哈哈向饮料延伸8389%的成功率。

2.童装与娃哈哈商标的适合性问题

如果消费者看出建议延伸与母商标之间存在着一些适合或相似的基础,他们就比较有可能对商标延伸做出有利的评价。适合性基础的缺乏,也许会对可能成功的离标延伸产生不利的影响。不仅如此,延伸产品与原产品之间如果缺乏适合性,不但会妨碍正面联想的转移,而且会刺激负面信念或负面联想的滋生。娃哈哈进入童装业,童装与食品饮料之间无论从产品使用过程中的替代性和互补性有关还是从公司所拥有的制造延伸产品所必需的技术和资产的能力来考察都缺乏适合性的基础。从“大类一致性”或“利益”的角度考察,童装与娃哈哈商标之间也缺乏适合性的基础。主要原因是娃哈哈已经不是一个儿童商标而是一个饮料商标。

3.娃哈哈的商标联想

就娃哈哈商标的发展阶段看,娃哈哈目前还是一个商标联想与产品品质有关的功能定位商标( Function- Oriented brands) 而非商标联想与消费者自我概念或形象表达有关的声望定位商标( Prestige- Oriented brand)。或者说,娃哈哈商标拥有较强的具体产品特质联想,这一事实使延伸受到的限制更大。与比较抽象的特质联想相比,具体特质联想在向延伸大类传递时范围较窄。因此娃哈哈要使商标延伸力提升,商标的概念要从产品、配方、专有技术向利益、价值理念方向发展。要使商标覆盖更多不相似的产品,那么商标必须获得更深的意义。如果商标除了物理性质(产品或配方)外没有其他的差异化因素,那么它不能支持宽广范围的延伸。

4.娃哈哈商标虽然拥有较强的具体产品特质联想,但可以通过推出一系列紧密相关但越来越远的延伸,使商标最终进入原来非常困难甚至不可能进入的产品大类

逐步延伸可以改变商标的形象和含义,原来被消费者认为是不适合的延伸也有可能变得有意义,被视为更加合适。从这个角度衡量娃哈哈的商标延伸,有急功近利的问题

5.娃哈哈商标拥有的关于饮料强势联想,使商标直接向其他产品大类的延伸产生困难,可以对商标实行间接延伸的策略

例如,副商标策略(Sub- branding、超商标策略(Super- branding)、混合商标策略(Cros- branding)、商标架桥策略( Brand- bridging)等。一方面可以用母商标支撑新商标,另一方面,通过这些不同策略叮以在母商标与延伸产品之间创造一些距离,并且寻找其他途径增加新的商标或商标要素,为延伸建立商标资产,并实现对母商标的保护

(三)娃哈哈商标延伸的启示

从娃哈哈商标延伸的经验可以看岀,商标延伸战略的制定,必须经过系统的、审慎的考虑,在考虑任何延伸决策之前,有必要充分并且清晰地陈述理想的商标知识结构,特别是要明确定位的基础以及商标的核心优势所在。定义实际的和理想的商标知识结构,有助于找出可能的延伸方案,对关系到延伸能否成功的决策具有指导意义。同时,在延伸评价的过程中,理解商标长期的发展方向也是十分重要的。由于实施延伸之后可能改变商标的含义,因此,延伸也会影响到消费者对此后所有营销活动的反应。在这一过程中,需要进行消费者分析以及企业和竞争分析。

1.消费者分析

在寻找可能的延伸方案时,应该考虑母品牌联想以及在消费者头脑中看上去与品牌形象相协调的产品大类。在消费者调研中,可以考察消费者对某一延伸概念的反应,或者直接询问消费者在推出新产品时应当把品牌提供给哪些产品对品牌延伸策略的制定都是有建设性意义的。在调研中,可以向消费者直接询问,例如:“建议的延伸与母品牌是否协调?”或者:“您对母品牌推出的这一新产品感到吃惊吗?”也可以问消费者,他们认为目前哪些产品属于该品牌。为了更好地理解消费者对建议延伸的感知,在消费者调研中通常会采用开放式联想,例如:“当您想到这一品牌延伸时,脑海中会出现些什么?”或者“当您听说母品牌正在推出这一延伸时,您产生的第一印象是什么?”然后根据对延伸概念陈述的反应进行分级。在评价延伸机会时应通盘考虑所有消费者的品牌知识结构,不能将一个或几个品牌联想认为是适合性的潜在基础而忽略了其他叮能更重要的品牌联想。另外,在预测消费者反应时,强调消费者感知到的有利联想的同时,不能忽视一些潜在的不好的特质联想。

2.企业和竞争分析

在对某一计划中的延伸进行评价时,不能仅仅局限于从消费者的角度看问题,还必须拓宽视野,从企业和竞争的角度考虑。包括:企业资产的使用效率、现有的营销计划、消费者感知到的延伸利益及目标顾客之间的相关程度、消费者看到的延伸的竞争优势、竞争对手可能的反应等。太多的延伸产品和过度的竞争,会使公司的资源使用变得紧张。同时,急功近利也是失败的原因之一。

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