基于商标定位的变化程度角度的商标延伸类型划分-巨人网络通讯

对于多数商标来说,其建立之初以及在其发展壮大的过程中,逐渐形成了自身的定位和特色,从而能够在消费者当中产生特定的商标联想。但不可否认的是,这种商标定位的最初决策和发展历程都无法提前预料到所有的商标延伸可能性,并从商标定位的角度为可能的商标延伸预留出定位空间。这样,就可能使得商标延伸的新产品与商标的原有定位之间产生一定的偏差甚至冲突。依据这种偏差或者冲突的程度,我们又可以把商标延伸划分为一致型延伸、淡化型延伸、冲突型延伸三种类型。

所谓一致型延伸就是指延伸的新产品基本没有导致原有商标定位和商标特色的变化,也就是说延伸产品的类别和特点能够吻合原有的商标定位和特色,没有对原有商标及其产品产生冲击。如“海尔”商标在创建之初就在消费者当中形成了“优质家用电器商标”的形象,因此延伸到洗衣机、空调等产品领域就成为顺理成章的事情,不会给消费者造成任何的不适应。

淡化型延伸则是指延伸产品与该商标下的现有产品在领域或者风格上存在一定的偏差。虽然这种偏差不至于使消费者生联想上的冲突,但该新产品的加入却可能使商标的某些独特之处逐渐模糊或淡化,从而也就降低了消费者商标联想的叮能性。如“娃哈哈”商标的早期定位可以使消费者产生“专门为儿童制造”、“营养丰富”、“知名商标”等联想。但随着娃哈哈向成人食品和饮料领域的延伸,其“专门为儿童制造”的定位就逐渐淡化并转化为“亲切”的一种联想。由于当前社会普遍存在着一种成人用品“儿童化”的趋势,所以这种商标定位的淡化和转移并没有给消费者造成心理上的冲突。

淡化型延伸相比,冲突型延伸的突出特点就是延伸产品的类别或特点与原有商标及产品存在着明显的冲突,有可能导致原有产品的消费者或者新产品的消费者产生心理错位,再无法把该商标与其产品联系起来。以派克钢笔延伸至低档次钢笔领域为例。“派克”商标始终给人一种地位的象征,“尊贵” 是消费者对其的自然联想。如果派克开始销售低档钢笔,人们对派克的原有印象就与现实发生了冲突,进而导致原有的高档钢笔的销售也受到影响。再比如“金利来”让人们产生的联想就是“男人的世界”,而当你发现金利来也销售女装的时候你就会觉得这种延伸与“金利来”商标的固有形象存在明显的冲突。

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