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基于商标与延伸产品是否同属一个产品类别划分

Farquhar(1990)按照作为分类依据将商标延伸从总体上分为两类,一类是新项目现有商标,即产品线延伸;另一类是新类别现有商标,即产品大类延伸。

1.产品线延伸( Line extensions)

产品线延伸是指公司在同样的商标名称下面,在相同的产品种类中引入增加的项目内容,如新的口味、不同颜色、新的产品包装形式或规格、增加成分等。例如“益达”木糖醇无糖口香糖在传统的薄荷口味基础上,相继推出了草莓、蜜瓜、香橙、西瓜、柠檬、草本等多种口味,产品类别并没有发生任何变化,这属于典型的产品线延伸。在实际生活中,产品线延伸是企业在营销中经常采用的手段。

产品线延伸能够通过在一个商标名称下提供多种不同的产品,来满足消费者各个层次的不同需求。同时,管理者经常利用产品线延伸作为短期竞争工具,来提高一个商标对有限的货架空间的控制,对消费者的消费形成视觉冲击力,给消费者传输品质好、种类多、市场占有率高的信号,在心理上对其形成踏在压力,最终达到影响消费者购买决策的目的。产品线延伸往往具备投资少、获益快的优势,这也是众多公司热衷于线延伸的主要原因。

任何事物的收益都是与风险相匹配的,产品线延伸也往往包含有风险。它可能使商标名称丧失它特定的意义。在过去商片销售一杯可乐时,他/她会毫不犹像地给你一杯可口可乐,在今天,则必须说明是可口可乐中的普通可乐,还是香草可乐,抑或是姜汁可乐,部分节食者可能还会要求要一杯健怡可乐。产品线延伸的另外一个可能导致的风险是因为原有的商标联想过于强大,使得新的线延伸失败。因此,在进行产品线延伸时,企业会尽量地弱化产品类别,强调核心联想,以降低延伸的失败率。例如麦当劳现在尽量弱化鸡类食品的形象,而不断地突出快乐、愉悦的主题,推出猪肉汉堡、牛柳汉堡等非鸡类食品,这样,一旦发生意外情况(如禽流感),就不至于遭受过大的损失。

2.产品大类延伸( Category Extensions)

产品大类延伸是指公司使用相同的商标名称,从原产品大类扩展进入其他完全不同的大类。例如登喜路,从香烟延伸到了吸烟用品、男士饰品、香水和服装,与原有产品相比,这些都属于另外的产品类别。娃哈哈旗下也有不少产品,包括饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、茶饮料、香瓜子、罐头食品、医药保健品,甚至童装,所有的产品几乎都用“娃哈哈”统一命名,在商标图案设计上也几近相同。

产品大类延伸的风险比线延伸的风险更大,因为当公司从个产品类别延伸到新的产品类别时,往往在人员配备、经验支持、广告宣传方面都存在很多不足,更为可怕的是还有可能会带来消费者的猜疑,严重动摇原有商标在消费者心目中树立的商标形象,这样不但不会为新类别的商标进入打开瓶颈,还有可能影响到旧有商标的市场表现。五粮液如果像其曾经宣称的那样要进军芯片行业,结局应该不难预测。因为它延伸的基础仅仅是它的名气,但实际上五粮液给消费者的联想就是它的酒,其核心价值也是与酒、酒文化相连,这种延伸不仅仅脱离了它所属的行业,也背离了它的核心联想。

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