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精品名牌标识设计的典型策略

1．美国兰德公司标识设计策略。美国兰德设计顾问公司是世界上最具规模、历史悠久的策略设计公司，在国际上享有很高的声誉。该公司由沃尔特·兰德创立于1941年，总部设在旧金山，在世界各主要城市均设有分公司和办事处。到目前为止，兰德公司设计的项目已超过了5 000个，其中最著名的有“可口可乐”、“七喜”、“新力口坡航空”、“英国航空”、“喜，院”汽车、‘‘富士，，胶卷等。如何创造出独特的品牌形象?设计中应注意哪些问题?兰德公司在多年的品牌形象策略设计工作中，总结出了一套独特的设计理论和步骤。

(1)品牌识别体：在品牌设计之初，先要创造出一个强有力的核心品牌识别体。用这个单纯的图形将品牌的名称和表达的意念等表现出来。

(2)独特的图案：将一种特有的图案统一地用在所有的产品包装上，创造出使消费都容易记忆的形象。即使过了一段时间，消费者也能因其独特的图案而认出这种产品和品牌。

(3)表达的顺序：在购物的过程中，消费者决定购买的选择顺序是：品牌识别；产品视觉特征；产品名称或味道的描述。按照这种表达顺序设计出的品牌有刺激消费者购买商品的作用。

(4)统一中的差别：若产品的种类繁多，在进行整体策略设计时，必须注意陈列效果、品牌表现、意象表达和容易选择等事项之间的相互联系。因此，视觉设计应取得“统一系列的产品形象”与“区分产品类别，，之间的平衡。

(5)陈列的冲击力：品牌设计的主要目标之一是增强产品陈列时的冲击效果。不仅要注意单一产品包装的陈列冲击力，也要注意整体陈列的感觉，以致让顾客一走进商店，就会被具有强烈引力的陈列效果所吸引。

衡量设计成果的标准为是否“对消费者有效”。成功的品牌设计应以健全的设计策略为基础，产品在陈列架上能引起顾客最大的注意力，令人很快建立起品牌名称的意象，促使消费者采取购买行为。

2．可口可乐更改标志的筹划。1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市的约翰·彭伯顿发明了“可口可乐”饮料，并经鲁宾逊的灵感起了个“Coca Co]a'，这个响亮的名字：1887年，约翰·彭伯顿药剂公司正式成立。彭伯顿觉得有必要替“CocaCola'’设计一种标志。在他查阅鲁宾逊先生的账本时，发现他写得潇洒流畅的一笔好字，而“CocaCola'，几个字也深深地吸引了他，就这样，可口可乐的标志诞生了。以后，又经美国兰德公司设计，可口可乐成了王中之王，其品牌、标志几乎无人不晓。

但是，可口可乐公司仍不敢疏忽大意。1970年，公司决策层毅然决定更改标志，仍就委托著名的IdIM公司进行筹划。

用了几个月的时间，可口可乐公司才从数以百计的设计方案中选出理想方案：正方形中配置CocaCola书写体的标准字。红色的底子来衬托白色的文字，并将拉丁字母变化成与饮料的感觉相一致。在字体下面增加一条波状线，粗细弧度变化极其协调流畅，与文字融为一体，表现出其无限的涵意和生命力。

随后，将标志进行大规模的试验，整项设计经过设计调查、设计开发及反复测试修正，直至最终采用，前后历时3年时间。

“可口可乐”每年耗资亿万美元进行广告宣传，不论是电视广告、报刊广告或户外广告牌，无一例外地突出宣传“可口可乐”标志，而且反复出现，常年累月。这种凌厉的宣传攻势，使“可口可乐”在世界名牌标识中始终名列前茅。

3．北大方正的品牌创意设计。北大方正集团公司创建于1988年，现已成为具有较大产业规模、较强经济实力的大型高科技企业集团，并正在向多元化、国际化的目标迈进。电子出版系统是方正集团的拳头产品，曾两次荣获国家科技进步一等奖、两次荣获中国十大科技成就奖。北大方正现已成为在国内外享有祟高声誉的著名品牌。

方正集团的品牌体现了北京大学“勤奋、严谨、求实、创新”的优良传统，反映了公司“崇尚敬业精神、追求卓越境界”的企业文化内涵，同时揭示了高新技术企业“顶天立地”的发展模式。方正品牌由文字、图形、英文三部分组成，其选择与设计策略可由以下的含义中表现出来：

“方正”品牌文字的含义包括以下几个方面：

(1)“方正”，即一方之正、一方之宗、一方之主，指北大方正电子出版系统为全球中文电子排版技术的主体和正宗，在中文电子排版领域居于世界领先地位。

(2)“方正”，指人的行为，品性正直无邪，是公司全体员工恪守的行为规范和道德准则。

(3)“方正"，即方方正正，规规矩矩，既体现了公司依法经营、诚实经商的经营之道，又反映了公司从领导到职工朴实无华、诚恳待人的处世态度和严谨求实的科学精神。

(4)“方正”，即八方之正，有包容各方优势的含义，体现了公司广采世界最新技术的开阔视野和吸纳一流人才的博大胸怀。

(5)“方正'’，含基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意，表明公司有巨大的发展潜力，塑造了公司为发展和壮大民族工业，拼搏奋斗，领先群伦，戒骄戒躁，不断进取的企业形象。

(6)“方正”，寓巧于拙，富有沉稳感，蕴含了公司以质量求生存，以信誉求发展和用户至上，服务第一的经营理念。

(7)“方正”，体现了汉字作为方块字的特点。以方正为品牌，能与公司的核心技术即汉字字形信息压缩和复原技术、公司的拳头产品中文电子排版系统产生有机的联系。

(8)“方正”一词，词性属中性，不激不励，雅俗共赏，能为各个层次的人所接受；同时，“方正”一词简繁体相同，便于拓展国内和海外市场，有时间和空间发展余地。

(9)“方”和“正”二字形、声俱佳。从字形上看，形体匀称；从声调上听，节奏鲜明，容易达到深容人心的效果。

(10)“方正”一词与“北大”相连，从形式上看十分和谐；从内容上看，表现了北大的精神意蕴。

“方正”品牌图形包括以下两方面含义：

(1)图形从立体角度上看，中间方框的白色部分为正方形，右上角和左下角的黑色部分为正方形的阴影，这样就构成了一个正方体，与公司文字标识的含义相一致。

(2)图形从平面角度上看，右上角和左下角的黑色部分像两个箭头，向上的箭头表示科技顶天；向下的箭头表示市场立地。这意味着北大方正的高科技产业是顶天立地的事业。两个阴影部分似接非接，给人一种冲击感，体现了北大方正锐意进取、不断开拓、永远创新的企业精神。

“方正”品牌标识的英文“FOUNDER'’有两个方面的含义：

(1)“FOUNDER'’的英文含义是：奠基者、创立者、缔造者。它表明北大方正集团公司是中文电子排版系统的开创者。北大方正电子排版系统的推出，使印刷业“告别了铅与火，迎来了光与电”，揭开了印刷业“第二次革命，，的序幕。

(2)“FOUNDER'’的音译为“方的”，与汉字“方iE'’的含义完全相一致。

此外，方正的文字、图形、英文均具有简洁、明快的特点。

总之，方正品牌既反映了公司的产品特点，又体现了公司的企业精神，达到了形神兼备的境界。这说明北大方正品牌选择设计的策略，是一个成功的实施策略。

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