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精品名牌名称的选择设计策略

纵观世界名牌，都曾进行过精心的选择和设计，甚至不惜花费重金，例如泛美航空公司现用的商标，就是花58万美元征集来的；埃克森(EXXON)公司更名曾花费上亿美元。美国贝茨利创办的起名研究所每次取名费达35万美元，但求名者仍源源不断，因为数十万美元与包括着软性内容的世界名牌价值相比，就显得微不足道了。

尽管人们反复强调品牌名称的重要性，但世界名牌的名称似乎并不是集中于某一范围内，而是覆盖了诸多方面。如“麦当劳，，是人名， “Coca Cola'，是植物名，“555'’是数字；科涅克(干邑)是地名，“IBM'，是企业名称的缩写，“SONY'’是独创词汇等等。归纳一下世界名牌的名称选择策略，大致包括以下证几方面。

1．使用公司名称策略。在世界名牌中，有相当一部分企业采取了公司名称与品牌名称一致的策略。其好处是花一笔广告宣传费就可以既宣传了公司形象，又树立了品牌形象，同时也可以节省起名过程要花的费用。这种命名选择形式较为适合某一大类商品品牌，不适合综合经营的企业的产品命名。采用这种形式命名的世界名单有：菲利浦电器、索尼电器、三洋电器以及诸多的汽车名牌、食品名牌等。

2．暗示命名策略。就是采用暗示产品本身的功能、效用、成分、用途来命名。这种命名方法在洗涤、卫生类产品和食品、饮料中应用较多。如可口可乐这一中文译名，是负责可口可乐亚洲业务的部门在英国伦敦征求中文名字而获得的。可口可乐暗示了饮料有良好的口感，让人舒心快乐。这一名称深入人心。

美国宝洁公司推出的美容、洗涤用品常用暗示法命名。“汰渍，，意味着污渍、汗渍不留痕迹。《圣经》中有一段话：“来自象牙宫的人，你所有的衣物都沾满了令人心肺的香气!”随之宝洁公司将香皂命名为‘‘象牙”，暗示洗涤效果清洁和芬香。 ·

3．字首组合命名策略。在世界名牌之中，常有企业用公司名称或功能名称的缩写来构成品牌名称的，基本方法是将每个单词的字首字母组合起来。其好处是简单易记，特色明显。这种命名策略在电器类产品中应用较多。著名的品牌有：

“3M"，全称为MixmesotaMirmi吧MsnuSc真ar吨CO，汉译为明尼苏达采矿制造公司。该公司推出的多种系列产品都采用“3M'，名称。

“IBM"，全称为InternationalBusin~~hine，汉译为国际商用机器公司。该公司计算机商品品牌为“IBM"，是1993年世界十大著名品牌的第6位。

“BMW"，全称为Bayerische Mo~mn Werke，汉译为巴伐利亚发动机公司。“BMW'’成为该公司汽车产品的品牌名称。

“NEC'’全称为NipponElectric Company，汉译为日本电气公司， “NEC'，是该公司电气产品的品牌名称。

4．人名品牌名称策略。直接以人物姓名作为品牌的名称，可分为创业者、设计者、古代名人或有纪念意义的人物姓名。人物品牌的好处是借助人物声誉影响产品。，在世界名牌中，人物品牌占有相当大的比重，几乎涉及了各种产品。酒类产品有“轩尼诗”、“马爹利”等；饮料食品中有‘‘雀巢”、‘‘麦当劳。等；电子产品有“王安”等。汽车和服装以人物名称命名的比例更大，诸如汽车类有“福特”、“奔驰”、“劳斯莱斯”、“丰田”等；服装类有“皮尔·卡丹”、“李威”、“夏奈尔”等。

5．地名品牌名称策略。在世界名牌中，地理名称常作为地方特产的品啤名称。诸如“科涅克”(干邑)是法国地名，现成为法国多家著名白兰地的通用品牌；“香槟”是法国北部的一个地区名，因盛产美味的葡萄酒，“香槟”已成为该地区诸多葡萄酒的通用品牌。这些都已成为商标内容，所以限制使用。世界著名品牌“万宝路”、“桑塔纳”也都是地名的演变。

6．外来语品牌名称策略。当今的世界市场已趋向国际化，但不少国家又有自己的独特语言。世界名牌品牌名称必须能让全球人辨识，冲破各种语言障碍。因此，便涌现出一大批外来语品牌。外来语品牌有两种形式：一是直接引用国际通用的语言作为品牌名称；二是向他国扩展时，选择当地国家语言的品牌。这两种情况在名牌中都不少见。

直接选用世界通用语言作为品牌名称，已成为非英语国家的一种品牌命名策略。日本松下电器公司即以“National'’作为其电器产品的品牌名称，并且已经声震全球。

将原有品牌名称翻译为销售国家的语言，是世界名牌向外国延伸的常用方法。主要有音译、意译，以及意译与音译相结合三种形式。

音泽的有： “好立克”(Horlicks)营养品、“索尼”(SONY)电器、“沙威隆”(Savlon)消毒水、“宝马”(邯VM)汽车、“潘婷”(PANTENE)洗发液等，这些中文译本身无任何意义，只是发音与原品牌名称相近。

意译的有：“红牛”(Redcow)奶粉、“花花公子”(Playboy)服装等。

音译、意译结合的有：“百事可乐”(Pepsi)、“帮宝适”(Pgnp真s)尿布，“可口可乐”(CocaCola)等。

日本一些著名品牌名称，大多配有英文，以便向国际市场进军。但一般是生造的词汇，发音生涩，缺乏英文或其他语种的味道，但其独特性明显。诸如“丰田”(qY)YOTA)、“日立”(Hitachi)等等。

7．新词语品牌名称策略。新词语品牌，是指脱离辞典中现成的字词，用西文字母或汉字组成新的词作为品牌名称。其特点是独树一帜，很容易给顾客留下较深印象。但由于是新造词汇，需要企业赋予它一定的含义。

这种品牌名称的选择策略，在世界名牌中也较为常见。如‘‘柯达，，(Kodak)胶卷， “索尼”又译为·“新力” (SONY)电器， “施乐”又译为‘‘全录”(Xemn)复印机。再如“克宁”奶粉的“KIbn”，系指牛奶英文milk一词的倒写。

此外，在世界名牌中，还有一些以数字组成品牌名称的，如“555”香烟。其他像“一品”沙拉油、 “双狮”瓷砖、 “三星”电子、 “505”神功元气袋、“566'’洗发精、“916'’茶叶、“99'’胃泰等，也都是数字品牌名称。

纵观世界名牌的品牌名称，人物品牌、功能品牌、地名品牌和新词品牌占较大比重，动物、植物品牌较少，甚至难觅芳影。当然，上述品牌命名方法，并不是互相抵触的，有些世界名牌是多种方法综合运用的结果，诸如“索尼”是企业名，英文是新创造词汇，中文名称又是音译的词汇。有志创造世界名牌的企业必须仔细研究，认真筛选。

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