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精品名牌名称的选择设计策略

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纵观世界名牌,都曾进行过精心的选择和设计,甚至不惜花费重金,例如泛美航空公司现用的商标,就是花58万美元征集来的;埃克森(EXXON)公司更名曾花费上亿美元。美国贝茨利创办的起名研究所每次取名费达35万美元,但求名者仍源源不断,因为数十万美元与包括着软性内容的世界名牌价值相比,就显得微不足道了。

尽管人们反复强调品牌名称的重要性,但世界名牌的名称似乎并不是集中于某一范围内,而是覆盖了诸多方面。如“麦当劳,,是人名, “Coca Cola',是植物名,“555'’是数字;科涅克(干邑)是地名,“IBM',是企业名称的缩写,“SONY'’是独创词汇等等。归纳一下世界名牌的名称选择策略,大致包括以下证几方面。

1.使用公司名称策略。在世界名牌中,有相当一部分企业采取了公司名称与品牌名称一致的策略。其好处是花一笔广告宣传费就可以既宣传了公司形象,又树立了品牌形象,同时也可以节省起名过程要花的费用。这种命名选择形式较为适合某一大类商品品牌,不适合综合经营的企业的产品命名。采用这种形式命名的世界名单有:菲利浦电器、索尼电器、三洋电器以及诸多的汽车名牌、食品名牌等。

2.暗示命名策略。就是采用暗示产品本身的功能、效用、成分、用途来命名。这种命名方法在洗涤、卫生类产品和食品、饮料中应用较多。如可口可乐这一中文译名,是负责可口可乐亚洲业务的部门在英国伦敦征求中文名字而获得的。可口可乐暗示了饮料有良好的口感,让人舒心快乐。这一名称深入人心。

美国宝洁公司推出的美容、洗涤用品常用暗示法命名。“汰渍,,意味着污渍、汗渍不留痕迹。《圣经》中有一段话:“来自象牙宫的人,你所有的衣物都沾满了令人心肺的香气!”随之宝洁公司将香皂命名为‘‘象牙”,暗示洗涤效果清洁和芬香。 ·

3.字首组合命名策略。在世界名牌之中,常有企业用公司名称或功能名称的缩写来构成品牌名称的,基本方法是将每个单词的字首字母组合起来。其好处是简单易记,特色明显。这种命名策略在电器类产品中应用较多。著名的品牌有:

“3M",全称为MixmesotaMirmi吧MsnuSc真ar吨CO,汉译为明尼苏达采矿制造公司。该公司推出的多种系列产品都采用“3M',名称。

“IBM",全称为InternationalBusin~~hine,汉译为国际商用机器公司。该公司计算机商品品牌为“IBM",是1993年世界十大著名品牌的第6位。

“BMW",全称为Bayerische Mo~mn Werke,汉译为巴伐利亚发动机公司。“BMW'’成为该公司汽车产品的品牌名称。

“NEC'’全称为NipponElectric Company,汉译为日本电气公司, “NEC',是该公司电气产品的品牌名称。

4.人名品牌名称策略。直接以人物姓名作为品牌的名称,可分为创业者、设计者、古代名人或有纪念意义的人物姓名。人物品牌的好处是借助人物声誉影响产品。, 在世界名牌中,人物品牌占有相当大的比重,几乎涉及了各种产品。酒类产品有“轩尼诗”、“马爹利”等;饮料食品中有‘‘雀巢”、‘‘麦当劳。等;电子产品有“王安”等。汽车和服装以人物名称命名的比例更大,诸如汽车类有“福特”、“奔驰”、“劳斯莱斯”、“丰田”等;服装类有“皮尔·卡丹”、“李威”、“夏奈尔”等。

5.地名品牌名称策略。在世界名牌中,地理名称常作为地方特产的品啤名称。诸如“科涅克”(干邑)是法国地名,现成为法国多家著名白兰地的通用品牌;“香槟”是法国北部的一个地区名,因盛产美味的葡萄酒,“香槟”已成为该地区诸多葡萄酒的通用品牌。这些都已成为商标内容,所以限制使用。世界著名品牌“万宝路”、“桑塔纳”也都是地名的演变。

6.外来语品牌名称策略。当今的世界市场已趋向国际化,但不少国家又有自己的独特语言。世界名牌品牌名称必须能让全球人辨识,冲破各种语言障碍。因此,便涌现出一大批外来语品牌。外来语品牌有两种形式:一是直接引用国际通用的语言作为品牌名称;二是向他国扩展时,选择当地国家语言的品牌。这两种情况在名牌中都不少见。

直接选用世界通用语言作为品牌名称,已成为非英语国家的一种品牌命名策略。日本松下电器公司即以“National'’作为其电器产品的品牌名称,并且已经声震全球。

将原有品牌名称翻译为销售国家的语言,是世界名牌向外国延伸的常用方法。主要有音译、意译,以及意译与音译相结合三种形式。

音泽的有: “好立克”(Horlicks)营养品、“索尼”(SONY)电器、“沙威隆”(Savlon)消毒水、“宝马”(邯VM)汽车、“潘婷”(PANTENE)洗发液等,这些中文译本身无任何意义,只是发音与原品牌名称相近。

意译的有:“红牛”(Redcow)奶粉、“花花公子”(Playboy)服装等。

音译、意译结合的有:“百事可乐”(Pepsi)、“帮宝适”(Pgnp真s)尿布,“可口可乐”(CocaCola)等。

日本一些著名品牌名称,大多配有英文,以便向国际市场进军。但一般是生造的词汇,发音生涩,缺乏英文或其他语种的味道,但其独特性明显。诸如“丰田”(qY)YOTA)、“日立”(Hitachi)等等。

7.新词语品牌名称策略。新词语品牌,是指脱离辞典中现成的字词,用西文字母或汉字组成新的词作为品牌名称。其特点是独树一帜,很容易给顾客留下较深印象。但由于是新造词汇,需要企业赋予它一定的含义。

这种品牌名称的选择策略,在世界名牌中也较为常见。如‘‘柯达,,(Kodak)胶卷, “索尼”又译为·“新力” (SONY)电器, “施乐”又译为‘‘全录”(Xemn)复印机。再如“克宁”奶粉的“KIbn”,系指牛奶英文milk一词的倒写。

此外,在世界名牌中,还有一些以数字组成品牌名称的,如“555”香烟。其他像“一品”沙拉油、 “双狮”瓷砖、 “三星”电子、 “505”神功元气袋、“566'’洗发精、“916'’茶叶、“99'’胃泰等,也都是数字品牌名称。

纵观世界名牌的品牌名称,人物品牌、功能品牌、地名品牌和新词品牌占较大比重,动物、植物品牌较少,甚至难觅芳影。当然,上述品牌命名方法,并不是互相抵触的,有些世界名牌是多种方法综合运用的结果,诸如“索尼”是企业名,英文是新创造词汇,中文名称又是音译的词汇。有志创造世界名牌的企业必须仔细研究,认真筛选。


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