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精品名牌标识设计的个性化

美国一家著名市场调查机构曾以“品牌和效果相关研究”为题，对全美品牌进行了综合研究。结果显示，只有12％的品牌对销售有所帮助，36％的品牌对销售构成伤害，而对销售无害、无利者高达52％。但是，如果我们对著名品牌进行分析，就可得出截然不同的结论：它们的名称与标志会100％地影响销售，促进消费者购买。从内涵方面看，世界名牌已不是名称与标志的形态，而是包含着优质的产品和服务；从外延上看，世界名牌是由独特的名称和新颖的标志所组成。因此，不能否认，标志没计对世界名牌的发育、生长、繁衍有着重要的影响。心理学的分析结果也印证了这一点。其结论为：人们凭感觉接收到的外界信息中，83％的印象来自眼睛，剩下的11％来自听觉，3．5％来自嗅觉，1．5％通过触觉，另有1％来自口感或味觉。标志正是对人的视觉的满足。

品牌专家认为，19世纪中期品牌才真正出现。工业化的发展和消费市场的扩大，使生产者与消费者之间的距离变得越来越遥远，品牌名称与标志共同成为产品脸谱，才使各种产品之间相互区别。进入20世纪后，各种传播媒体涌现，厂商开始使用这些媒体建立品牌，促销商品，品牌名称的作用似乎大于标志。

而现在，品牌名称与标志似乎发生了某种分工，消费者大多是通过品牌名称来接受产品，而通过品牌标志来识别产品。换句话说，在创造名牌过程中，品牌名称的作用更大；当消费者到市场购买这些名牌时，品牌标志的作用更大。正因为如此，世界名牌不仅拥有一个诱人的品牌名称，而且还常有一个风格独特的品牌标志。纵观世界名牌标志的设计，集中表现为个性化方面。

1．名称性标志的个性化。在世界名牌中，有许多品牌是名称与标志合一的，即直接把名称文字、数字用独特的艺术字体来表现，它既是读出声音的品牌名称，又是与众不同的品牌标志。这种标志设计方法在世界名牌中占一定比重。

将品牌名称的第一个字母放大或突出化，是诸多世界名牌的共识。柯达商标的设计，突出第一个字母“K”，将“K”与“KODAK'’名称相呼应，并采用黄底红字手法创造强烈对比，具有很强的视觉识别力和信息传播效果。红黄两色成为柯达公司色彩的象征。

麦当劳快餐店的金黄色大“M”标志起到与“K”字相同的效果。“M”是麦当劳店名“McDonald'’的第一个字母，设计者将其夸大地放大，并选用穿透力极强的黄颜色，十分诱人食欲并引起丰富联想。

单独用文字组成标志，含义明确，重点突出，但形象性不及图形标志。文字标志，常在于字体与字形的独特性。单独用文字标志的世界名牌有‘'SONY"、” “吉列” (GilleRe)、 “富土” (Fuji)、 “施乐” (Xerox)、 “佳能，，(Ca[ion)等等。

在世界名牌行列中也有数字标志的一席之地，不过数量不大，最为著名的是“555'’香烟标志。不过，严格说来，“555'’香烟标志并非单独由数字组成，烟盒中间显示的是一面金光闪闪的金牌图案，烫金的“555'，字样居于金牌正中，给人富丽堂皇和华贵的感觉。

2．名称解释性标志的个性化。对于一些新创造的词汇名称或本身没有什么意义的品牌名称来说，大多采取文字标志的方法；但对于品牌名称本身包含有事物、动物、植物、图形等意义的，常用名称内容本身所包含的图案来作为品牌的标志，这在世界名牌中也占不小的比重。

日本三菱电机公司的“三菱”标志，就是由品牌名称直接转化而来的，它由3个菱形图案组成；瑞士名表“欧米茄”的标志就是与其发音相同的罗马字母“n”；“金利来”的标志来自于“goldlion'，单词中“g、l，，字母的组合。

有些名牌标志直接来自于动物图，形。法国运动服装和运动鞋的名牌“LecoqSporfif’是法文，意为“雄鸡”，其标志则是一只昂首挺立的雄鸡图案；美国雷诺兹公司推出的世界名牌“骆驼”香烟，烟盒正中是一只昂首天外、傲视俗世的骆驼驻足在沙海，它成为骆驼牌香烟的标志。

当然世界名牌的图形标志绝不限于动物，常常是围绕着品牌名称这个核心来进行设计。例如“Apple Computer”(苹果电脑)的标志，是在品牌名称前加上了一个苹果图案；“NestLe'’(雀巢)公司也常使用‘‘两只小鸟在巢旁，，的标志图案。图形标志的特点是形象、鲜明、生动，会给人留下实体形象感，但其表达的含义不如文字品牌明确。

3．名称转化性标志的个性化。直接将品牌名称翻译为记号或图形作为品牌标志，属于前面所谈到的名称解释性标志。而将名称进行若干变化与组合，创造一定的标志，则属于名称转化性标志。这种标志常由文字、图形或记号组合而成。主要是名称与字母组成的标志、名称与线条组成的标志等。

属于名称与字母组成的标志有： “阿克西斯” (ASICS)。阿克西斯公司在1993年采用了新的品牌标志，在品牌名称“ASICS'’前加了一个拉丁字毋“a”，它酷似螺旋状的放射体，代表了运动本身的动感和速度，并如“涡旋星空”的宇宙感来暗示阿克西斯对步人21世纪的潜在发展能力。

意大利“菲拉”(Flia)体育用品标志也具有如此特点。它是在“Flia'，之上加上一个方框，方框之中有一个大“厂。其间不仅利用了美丽的几何图案，而且产生了艺术感。

属于名称与线条组成的标志有“可口可乐”标志。“CocaCola'，及弧形线，几乎无人不晓，它们共同成为可口可乐公司的注册标志。“CocaCola'，文字下逐渐延伸呈上面的白色波状线，粗细弧度变化极其协调流畅，与变体文字融为一体，表现出力量和柔美。

“耐克”(NIKE)品牌标志也是名称与线条的组合。在“N1KE'，品牌名称左下角有一个“√”，这个勾像一艘船一样载着“NIKE'，这几个字母。据说，这个“√”是一名学生设计的，后来又改细了一些，更体现出速度感和兴奋感。

4.与名称无关的标志的个性化。许多世界名牌标志与名称没有什么直接关系。尽管让人不可思议，但这又是不可否认的事实。香烟、美酒、轿车是世界名牌集中的三大产品领域，这三大产品也是现代生活的标志、美好生活的象征。然而不难发现，这些世界名牌大户大多采取与名称无关的品牌标志。

“万宝路”香烟，其标志除了黑色的“Marlboro'，字体外，还有烫金的菲利普·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金光灿烂的王冠。品牌标志与名称没有直接关系。

“肯特”(Kent)又译“健牌”香烟，是以创始人之一赫伯特·肯特(HerbertKent)的名字命名的。烟盒通体为白色，除了印有金光灿烂的‘‘Kent'，字体外．还有金色的城堡图案标志。显然城堡图案与Kent名称没有直接联系。

在酒类名牌中，“路易老爷”白兰地酒的品牌上，有一个蜜蜂图案，那是这种酒的标志。而蜜蜂是路易老爷家族的徽号，表明他们像酿制花蜜一样酿造顶级的琼浆玉液。

“轩尼诗”(Jashennessy)是法国著名的酒类品牌。品牌上用斧头作为品牌标志，具体图案为一支有力的手臂，弯曲地举着一把斧头，给人一种奋进和力量的感觉。

“马爹利”同样有一个与品牌名称不相干的标志。

在轿车类名牌中，“奔驰”的名称是人名，而其标志是标准对称的几何图形。一个圆圈环绕着3片叶子，3片叶子成人字形。它是德国标志设计风格的典型代表：静穆苍劲，规律工整，给人以庄重的感觉。

“劳斯莱斯”品牌名称是两个创业者名字的组合，但其标志却是个小天使塑像，她张着翅膀，似要乘风飞去，显得豪华而又浪漫，给王冠之车蒙上了一层神秘色彩。

“标致”(PEUGEOT)是法国名牌汽车品牌。“标致”最早的品牌标志图案是一只昂奋的雄狮，威风凛凛地站在一支箭上，这是1882年标致公司创立时雄心勃勃的象征。此后一百多年里，图案几经演变，直到20世纪70年代才定型为一只站立的雄狮，其线条简洁、明快、刚劲，象征着今天更完美、更成熟、更富有现代气息的标致汽车。

其他名牌汽车，如“宝马”、“雪铁龙”、“雷诺”等，它们的标志也都与品牌名称无多大关系。

除了烟、酒、车的标志普遍采取这种设计方式外，一些名牌化妆品、服装、体育用品等也有类似情况。

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