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消费者崇拜名牌也主宰名牌

正是因为名牌能更加充分地满足消费者的需求，所以，名牌产品才会受到广大消费者的特别喜爱，并成为众多消费者的首要选择，而企业也就会在满足消费者需求的同时更快地实现自己的经营目标。由此不难看出，名牌的效应不是名牌本身可得到多少好处，而是名牌的主体创造者——企业、消费者乃至国家从中得到的收获。而企业和国家所得到的名牌效应又是以消费者得到充分满足效应为前提的。

中国人具有强烈的名牌崇拜意识，有些人购买与消费名牌达到了极端的程度，甚至出现仅买牌子而不问商品的怪现象。实际上，这是消费者的不成熟表现。早期，人们购实商品时不认牌子，由于商品不足，没有挑选的余地。如我国在改革开放以前，自行车牌子无非就是凤凰、永久、飞鸽、红旗那么几种，无所谓名牌。随着自行车供应量的增加，新品牌的涌现，人们开始追逐名牌产品，因为人们有了选择商品的余地和空间。这时，消费者面对着呈现在眼前的众多世界名牌会产生过分的偏爱。正如美国一位经济专家所言：“过去的情形常常是这样的：如果你创造了一个名牌，你就可以受用一辈子。你的公司代表质量和一惯性，也许还会对喜欢耍派的顾客具有吸引力。”可见，西方消费者过去也曾产生过名牌崇拜心理。但现代西方消费者已走向更为成熟的阶段。其成熟轨迹是从不认品牌到挑选名牌，从挑选名牌再到购买实惠性的商品。因此，那些声誉与商品实用性皆好的名牌最容易在市场上取得较高的占有率。

消费者的不断成熟，使名牌产品公司在市场上的地位受到威胁，片面追求名牌价值就有可能疏远顾客，失去已经取得的市场份额。这正是万宝路品牌所有者菲利普·莫里斯公司在1993年降价的原因之一。其结果是市场份额上升，品牌价值下跌。

《商业周刊》中文版1994年第1期曾转载美国《商业周刊》的文章，题为《名牌商品失宠》。文中列举了卡夫牛奶、万宝路香烟、宝洁用品和百事可乐公司一些品牌的衰落数字，尔后着重从两个方面分析了原因。一是世界名牌商品价格不断提高，而质量变化不大；二是过多地采用短期促销手段，使消费者对价格异常地敏感。实际上，这两方面之所以对世界名牌发生负面影响，在于消费者的购买与消费习惯发生了变化，名牌意识转化为实用意识，归根结底，消费者在一定程度上主宰了世界名牌的价值。

1．消费者拒绝徒有虚名。许多世界名牌公司成绩卓著，但却忽视了消费者的基本需求，将品牌视为无所不能的东西，错误地认为可以不断地提高名牌产品的价格，而不改善其质量。如万宝路香烟在'10年中每年提价9．6％，使其价格大大高于杂牌对手的价格。百事可乐公司的FritoLay品牌产品在1988年以后，每年提价3％。

然而，20世纪90年代消费者与肋年代大为不同。80年代人们追求那种以摆阔为标志的挥霍性消费。90年代人们似乎更重视实用性，缺乏实用价值而将价格、质量和包装形象集于一身的产品受到冷落。正像一位顾客所说：‘‘只有在名牌产品和大路货商品价格一样时，我才愿买名牌产品。”结果使那些提价的名牌产品的市场占有率下降。

2．促销使消费者看重价格。由于20世纪肋年代产品数量和种类激增，零售商要求厂家给予更大的折扣优惠，结果厂家广告费用从10年前占总成本的70％下降到90年代初的25％，减少的部分转给了零售商或用于其他促销活动，如价格优惠、有奖销售、发放优惠券等。这些短期性的刺激工具增加了价格的敏感性，人们开始躲避价格不断升高的名牌产品，转而选择价格适中的非名牌产品。同时，也有按给予促销利益的多少选择品牌的倾向。例如，有的主妇每周花几个小时的时间浏览广告，剪下优惠购物券，定期去商场选购。这无疑又是对名牌产品的挑战。可见名牌产品价格的提高与消费者购买偏好关系密切。

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