我国企业必须培育自己的名牌-巨人网络通讯

党的十一届三中全会以来，改革开放大大促进了我国社会生产力的发展，特别是党的十四大确立了在我国建立社会主义市场经济体制，使生产力进一步得到解放。人们生产积极性的提高和科学技术的高速发展，使得社会生产率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，花色品种也更加繁多。同时，广大人民群众收入水平不断提高，也大大刺激和促进了消费者购买力的不断大幅度增长，消费者的需求和欲望不断地发展变化，逐步由低级向高级、由简单向复杂、由单一需求(主要是生理需求)向复合需求发展，这种消费发展趋势对市场中流通的商品品质的要求也越来越高了。

我国市场经济发展演进至20世纪90年代，市场形势发生了质的变化。即由原来的卖方市场转变为买方市场，而且社会发展使买方市场所体现出来的供大于求的特征越来越明显。

从建国到20世纪80年代中期，我国经济严重短缺，产品供给的数量和品种根本无法充分满足人民群众的需求。市场供给大大落后于社会需求。在此情况下，生产“企业”只要能生产出产品，根本不愁产品卖不出去，生产什么就卖什么；而商业“企业”则进什么货，卖什么货；广大人民群众则是能买到什么就消费什么。在这种市场形势下，消费者和企业都不存在什么名牌意识，甚至有些产品连一个品牌名称都没有。而进入买方市场以后，社会商品的供应总量大于社会商品的需求总量，这使得消费者在购买活动中有了更多的选择余地，在追求幸福美满生活、提高消费质量这一基本利益驱动下，人们对那些因质量高、服务好而著名的名牌产品情有独钟，甚至不惜多花来之不易的金钱。同时，企业之间的竞争也日趋激烈，谁要想卖得快、卖得多、卖得贵，谁就必须生产高质量的产品，提供优质的服务，并力争以持久稳定的高质量和好服务在消费者心目中铸造良好的品牌形象，换句话说，就是在市场中创造名牌。只有创造出名牌产品，企业才能在竞争中技压群芳，占据有利的市场竞争地位，为企业发展奠定坚实的市场基础。所以，从一定程度上讲，市场经济条件下的企业竞争，归根结底是一种品牌竞争，上升一个层次说，是争创名牌的大搏斗，锁定老顾客，发展新顾客，增强企业竞争力，就必须培育自己的名牌。

创立中国名牌，让中国名牌走向世界，从根本上说，希望寄托在企业身上。企业是名牌产品的设计者、生产者和推广者。没有企业的奋力拼搏、成功开拓，任凭什么高明的名牌战略，都不能变成真正的现实。

怎样才能充分发挥企业的作用?最关键的一条就是要树立起强烈的名牌意识。这就是说，每一个企业家，不仅自身要认识到，而且要教育全体职工，使每一个人都清楚地知道，在现代市场经济激烈竞争的环境中，在我国企业走向世界的征途上，名牌犹如无坚不摧的开路先锋，是企业开辟、占领和不断扩大市场的重要手段；它又好像威力无穷的法宝，是企业竞争取胜、获得巨大效益、迅速成长的重要保证。因此，谁要想经营一个成功的企业，谁就要拥有一个或几个打得响、过得硬的名牌；谁要想成为一个优秀的企业家，谁就要懂得并能热练运用名牌战略。其理由主要有以下几个方面。

1．品牌是企业的一项重大经营决策。在商品世界的汪洋大海之中，品牌起着重要的导向作用。品牌从其起源来说，它是商品生产者为了将自己的产品同他人生产的产品区别开来的一种标志，代表着一定产品的特色。因此，在许许多多厂家生产的同类产品中，少数牌子成为名牌之后，消费者选购自己满意的商品，实际是在选择自己满意的牌子。在这个过程中，名牌就成为广大消费者刻意追求的对象。它是无声的商场引导员，把消费者的购买欲望吸引到名牌产品上来。

正因为品牌对消费行为起着重要的引导作用，所以，厂家都很注重给商品起一个好名字，将其视为企业的一项重大经营决策。在发达国家如美国、日本等都设有专业机构为企业命名提供咨询。1987年上半年，美国就有919家公司请“命名公司”为企业和产品命名或更名，比1986年增加59％。日本商社设有品牌营销专家，训练有素，待遇也很优厚，专心致力于品牌设计。

又如，美国美孚石油公司为把“埃索”石油商标改为“埃索克”，仅仅增加了一个字，竟用了5年时间，花费了1．2亿美元，调查了55个国家的语言，编了1万多个商标，动用了心理学、语言学、社会学与统计学等多方面专家参加调查，才做出决策。

我国历来就有重视命名的商业传统，那些老字号商家，每一个命名都独具匠心、堪称一绝。古今中外企业经营之道，无不说明创出一个好牌子的极端重要性。

2．名牌是企业赖以生存的基础。在激烈的市场竞争中，商标就是企业的信誉，是企业赖以生存的基础。有这样一件事情，法国皮里耶集团生产的“皮里耶”矿泉水有一定名气，一次被美国人发现有13瓶矿泉水含苯超量，该公司立即通令，将已销往全世界的1．6亿瓶矿泉水就地销毁，为此损失了2亿多法郎。他们付出如此巨大的代价，到底为什么?是为了维护产品质量信誉，防止倒牌子。

位于我国太湖之滨的江苏红豆集团公司生产的“红豆”牌针织服装闻名全国，也开始进入国际市场。有一次，公司承接日本丰田进出口公司的30万件文化衫，已经全部做好，装包、发运在即。不料质检人员在抽查中，发现两件文化衫上有汗渍。公司当即决定，停止装包，组织人员逐一拆包、逐件检查。连续干了三天三夜，硬是把30万件文化衫翻了个遍，无一漏查。

多年来红豆产品的一等品率始终保持在98％以上，10年中出口到16个国家和地区的数百万件服装无一退货。他们对质量如此严格把关，不放过任何可能发生的问题，不怕为此付出多少时间和汗水，原因何在?正如该公司总经理所说：质量和信誉比金钱更重要，谁赢得信誉谁就赢得市场，谁损害和葬送信誉谁就会断桥绝路，被市场所淘汰。所以，凡是成功的企业，无不像珍惜自己的生命一样，全力维护牌子的长远信誉，哪怕付出巨大的经济损失也在所不惜。

3．名牌是企业成功的重要标志。在企业成长的道路上，名牌是企业成功的重要标志。名牌作为驰名商标，能够产生普通商标所没有的重要作用，即名牌效应。这将给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣耀以及社会地位，表明名牌拥有者在商界的巨大成功。名牌效应主要是：

(1)扩散效应。名牌一旦确立，即产品信誉树立起来，就会通过消费领域的传导和流通范围的展开，迅速扩大产品的影响力，赢得越来越多的消费者的青睐。

(2)持续效应。只要产品不出质量问题，质量信誉不受到损害，名牌不倒，它的影响力及其经济效果就会长期持续下去，以至延续几代人的时间。

(3)放大效应(或乘数效应)。企业创立一个名牌，其信誉可以由一种产品放大到一组产品，产品的卓越形象可以放大为企业的形象，由此带来的经济效果也起了乘数作用。

(4)刺激效应。由于名牌产生的扩散、持续和放大效应，又会进一步刺激市场需求，特别是刺激消费者的攀比心理和炫耀心态，激起一个又一个消费热潮。

以上这几个方面的名牌效应能给企业带来一连串的利益，因而名牌对任何企业都具有永久的吸引力，应当是企业追求的一个至高的目标。

4．名牌是一种重要的知识产权。在企业的各种经营资源中，名牌是一种重要的知识产权，是一笔巨大的无形资产。从表面上看，名牌只是一种标识，一种符号，其实它是一种实实在在的巨大资产。这是因为，名牌是高度创造性劳动的结品，在经济活动中具有多重使用价值，属于知识产权的范畴，同其他可以有偿转让的产权一样，能够在价值形式上予以量化。据国外有关机构1996年的评估，“万宝路”商标的价值达446．14美元，相当于其年营业额的2倍；“可口可乐”的价值是434．27亿美元，约为该公司年营业额的3倍；美国“百威”啤酒的商标价值Ⅱ10．26亿美元，比其年营业额高40亿美元；“百事可乐，，的商标价值为88．95亿美元，而其年营业额只有60亿美元；“雀巢”速溶咖啡的牌子值105．27亿美元，比其年营业额大约高了Ⅱ倍。名牌的价值如此之高，以致美国福特汽车公司在1990年竟以35亿美元的价格，购买了总资产只有5亿美元的美洲豹汽车公司，其目的是借“美洲豹”作为高档名车的牌子，为福特公司扩大市场效力。这个事例说明，有些驰名商标的价值远远超过了其公司有形资产的价值。

近几年，国内不少名牌产品的商标也受到外商及有关方面的估价，已经有了相当高的价值。如“红塔山”商标的价值高达332亿元；“太阳神”口服液的商标约值27亿元；青岛啤酒的商标价值34+乙兀人民币；“999”药品面标价值可达36亿元人民币；如此等等。

名牌具有如此高昂的市场价格，这一事实说明，企业应该像重视固定资产投资那样高度重视名牌产品开发的投资，要把创名牌作为企业的百年大计来对待，用今天的高投入换取明天和将来的更高、更持久的产出。然而，可惜我们现在不少企业不重视自己的信誉，不怕倒名牌，只顾暂时的经济利益，缺乏长远的战略眼光。这种观念如不彻底转变，那就很难创出国内外特别是国际市场上经得住考验的真正的名牌，这对企业的成长和国民经济的发展都十分不利。；

特别值得注意的是，在我国名牌产品本来就不多的情况下，一些规模较大、基础较好、拥有较高声誉名牌的企业，近年来却出现自己丢掉名牌的现象，实在令人痛惜。

有些企业盲目发展联营，白毁名牌，此其一。他们发展联营的目的，是扩大生产规模，迅速增加产量，以适应市场需求不断增长的状况，大幅度提高企业的市场占有率和盈利水平。但是，他们对联营伙伴缺乏缜密的选择，有的不仅生产技术条件差，而且管理意识薄弱，根本不重视质量，也没有一套切实有效的制度与方法来保证产品质量；他们对联营伙伴缺乏有效的控制，有的存在明显的质量缺陷，有的质量不稳定甚至大起大落，都未采取得力措施彻底解决，产品却源源不断地大量进入市场。其结果，销售额虽然一时猛增，企业也收人了一大笔商标有偿使用费，可好景不长，消费者对如此名牌越来越不满意，购买力逐渐转移到其他品牌上。不到几年功夫，名牌产品就变成了信誉扫地、无人问津的滞销产品。这种目光短浅、因小失大而倒了牌子的事情，在自行车、卷烟、服装等不少行业发生过，现在这种只追求数量、利润，而不是注重质量第一、信誉至上的现象，仍然严重存在，危害甚大。

有些企业在合资过程中，自弃名牌，此其二。这样的事例，前面已列举不少。不过，值得庆幸的是，也有一些企业在合资过程中，既利用了外资，又成功地保护了自己的名牌，为其他企业提供了可资借鉴的经验。例如，中国十大名牌西装之一“仕奇”公司是中、日、港三方五厂合资，技术、设备与管理方式都是引进的，但产品没有用外商牌子， ‘‘仕奇，，是中国自己的商标。现在，“仕奇”不仅在国内有了一定名气，而且开始谋划如何进一步扩大影响，从中国走向世界。可以说“仕奇”给我们提供了利用外国资本、创建中国名牌的典型经验。

另一类典型是安徽合肥的美菱电冰箱总厂开创的‘‘美菱，，之路。该厂高起点引进国外技术，产品商标由中外两方的命名共同组成，叫做“美菱一阿里斯顿”。这个牌子用了一段时间之后，按双方协议，把后面的“阿里斯顿”去掉，成为只保留“美菱”这个中方命名的纯中国牌子。“美菱”之路同“仕奇”的不同之处在于，“美菱”先有一个品牌过渡期，保持半独立，以便借用外国技术的信誉，把自己的名字打出去，然后再走向独立。这种做法的战略目标仍然是创中国自己的名牌，只不过走了一点迂回的路。应该说，“仕奇”和”“美菱”这两条路相比，并没有高低之分。究竟怎样做合适，必须根据企业的具体条件而定。

我们在这里介绍这两种典型经验，主要是为了说明，我们引进外国资金、先进技术的最终目的，应该像“仕奇”、“美菱”那样，鲜明地打出并努力地打响中国自己的牌子，而不能靠利用外国名牌，获取眼前利益，以致丢掉自己的牌子和“姓名”。双手高举外国名牌，即使你的质量、营销、管理搞得再好，也是在为外国企业树立信誉，充当为外国名牌“打工”的角色。从长期看，那些只能依附于外国名牌才能过日子的企业和国家，是没有灿烂前程的。

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