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名牌的内部延伸效应

企业造名牌，名牌造企业。名牌的产生绝非易事，需要企业一代、甚至几代人的努力，需要方方面面的条件。名牌一旦出现又可以产生巨大的影响力、凝聚力和吸引力，为企业的发展提供了强大的动力。这一状况可称为名牌的内部延伸效应。

只要考察一下那些名牌企业，就会发现那里的人员素质高，常常是有才之士心向往的地方；管理是科学而有特色的，具备许多现代企业应有的品质；为保持名牌声誉，再造企业辉煌，那里往往是有一个深谙名牌战略和策略的决策班子，有一整套围绕名牌产品发展、适应市场需求的实施规划和步骤；那里的从业人员总是富有朝气、进取心和为自己是名牌企业的一员而产生的荣誉感。这一切可以说是名牌内部延伸的集中表现。

具体地说，名牌的内部延伸包括品牌延伸和规模延伸两个方面的内容。其核心是将提供给市场的“蛋糕”越做越大。

(1)品牌延伸。名牌的品牌延伸又可分为纵向延伸和横向延伸两个方面。

纵向延伸就是采取单一家族品牌拓展策略，公司生产若干产品都使用一致的名牌商标。如“统一”牌食品，有“统一”沙拉油、“统一”肉臊面、 “统一”蜜豆奶等。许多世界名牌公司都采用单一品牌延伸，最为典型的是三菱公司和菲利浦公司，几乎没有其他商标。一些著名的法国白兰地公司、化妆品公司、时装公司也常运用这种品牌延伸。这容易使本公司的产品形成集合力量，扩大名牌的知名度，对市场构成较大的冲击力。

横向延伸则是名牌企业生产的若干产品使用若干个商标，以名牌商标为核心，带动其他品牌成为名牌。这在世界名牌中也较为常见。英美烟草公司的品牌已达300多种，著名的有“555"、“肯特”、“希尔顿”等；菲利普·莫里斯公司共有140多种牌号的香烟，其中“万宝路”被称为世界第一烟， ‘‘维珍妮，，被排在女性烟的第一；宝洁公司的著名品牌有“飘柔”、“海飞丝”、“碧浪”、“汰渍”、“象牙”等；可口可乐公司的品牌有“可口可乐”、“雪碧”、‘‘芬达”、“飞雪”、“皇廷”、“阳光”等；百事可乐公司的品牌有‘‘百事可乐”、‘‘七喜”、“美年达”等。

(2)规模延伸。据统计，世界80％以上的名牌来自于规模较大的公司。企业创造名牌，名牌则使企业规模扩大，成为行业集中化的公司，而那些规模较大、专业性较强的公司又成为世界名牌的摇篮。名牌与企业规模是一个互相推进的过程。

可口可乐公司基本上是饮料公司，它的目标是向深度延伸，因此它一直领导着世界的软饮料行业，产品行销至195个国家和地区，全球特许装瓶厂达14m喙，可口可乐及其系列产品，占居全世界软饮料市场销售量的45％，成为世界最畅销的饮料。1992年全球总销量达60亿标准箱，占全世界可乐型饮料市场的61％，每天平均售出近4亿杯；其‘‘健怡，，可口可乐，目前在全球销量中排名第三， “雪碧”全球销量排名第五， ‘‘芬达，，全球销量排名第四。可见，集中于饮料领域，”进行规模延伸，进行全力拓展，是可口可乐保持长久不衰的一个非常重要的原因。

有些名牌企业则实施广度延伸，因为人们的消费不是惟一的而是综合性的，常常在几类商品之间发生内在的连带性，而在生产和销售上也极为相似，因此一些名牌企业的规模则向这些产品领域进行扩张。最为典型的是时装与香水的联姻。如夏奈尔、克里斯蒂·迪奥、莲娜·丽姿等都是因时装而成为名牌。申于高档时装是叫好不叫座的行业，即易于成名却不利于发财，因此，借用已成名的品牌向相关赚钱的行业广度延伸，是最佳选择。香水与时装有着天然的甲系，都是美化人们的外表，而香水行业常会带来300％的利润。时装与香水，在行业发展中互补短长。世界上几乎没有高档名牌时装不经营香水的。

当然，也有一些名牌企业的广度延伸发展至若干相互不关联的行业，如美竺奇平竺司生产钢铁、汽车、玻璃、家具甚至番茄酱。这种多行业的规模讧展，也是一种规模延伸。

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