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精品名牌的法律文化

精品名牌是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的品牌。从精品名牌这一定义的文化背景来看，是指那些有相当规模或销售量，商品市场占有率高，商品销售范围很广，以及商标使用时间长，服务质量好，企业知名度及企业信誉得到社会公众肯定的注册商标标识。

1．精品名牌的文化内涵。从精品名牌的定义上讲，某一品牌是否驰名或者能否成为一国公众甚至世界各国人们的认可、肯定，并不是由品牌标识本身的外在形式，如文字、图形或者其组合等决定的，而是由品牌所标示或代表的商品或服务与社会公众的利益交换关系，以及该品牌使用者的企业形象、公众评价等是否为众多消费者在长时间和较大的范围认可(即品牌的时空条件)及其认可的程度，认可持续的时间等因素决定的。同时，社会的进步总是以文化的演进为特征的。在其中，当某一品牌所标示或代表的商品或服务具有了文化的内涵后，该品牌所具有的特殊的文化含义(即品牌的文化条件)就与当时社会人们的物质生活、精神生活产生了亲合力。这种亲合力正是精品名牌的文化内涵的集中表现。

人们作为消费者也好，作为一般社会公众也好，迟早会对某一品牌表现出与众不同的持久而浓厚的喜爱。作为回报，品牌使用者以优质的产品、优良的服务、优秀的企业形象，以及优良的信誉等(即品牌的企业内在条件)保持其品牌的文化品质，创造适宜品牌驰名的文化土壤与法律环境。可见，驰名品牌是伴随着其文化内涵的形成而形成的。

2．法律文化造就精品品牌驰名。法律文化，是人们对法律制度的心理评价和态度的总和。对商标的保护和驰名商标的产生而言，法律文化实质上是社会对精品品牌驰名的认识，态度和观念的总和。

驰名商标的诞生来之不易，单从时间和创立它的人力支付上看，从某一商标使用时起，要经过几代人，乃至上百年的法律保护和社会公众的评价累积。而若从人力支付上观察，应当说任何驰名商标的形成，都是劳动者以其创造世界的劳动的不断付出，才把与某一商标对应的产品、产品质量或生产工艺或服务等锤炼成名牌产品或独具特色的生产工艺、服务等。我国“贵州茅台”酒、“泸州老窖”、“五粮液”等驰名商标，无不具有一个曲折的历史过程和艰难的创业背景。

然而，我国过去法律文化的迟滞和保守，不仅使我国难以营造驰名商标形成的宏观环境，而且也使企业对自己的无形资产的价值失去了几多收益。因为很多企业对商标的认识只停留在商标标识的外在价值上，最多只觉得商标注了册能有专用权，而很难认识到商标乃企业形象、产品质量、优质服务与企业知名度的总和，即认识不到商标的内在价值，更难认识到商标即权利、财富和效益的对立关系，即难以认识到商标的法律文化价值。

这也难怪，因为千百年来，中华法系给炎黄子孙们留下的法律文化沉淀只有极其简单而明了的法律观念：法即刑，法即责任，从而人们对自己的权利、权益等可以作出“屈死不告官”、“告状非好人”的评价。相比之下，法即权利、法即利益的观念距我国民众尚极遥远。

对于商标、驰名商标这些文化含量极高，而权利、利益等法律价值更为丰富的易损对象的态度，自然就可想可知了，这也就决定了我国在目前很难造就出大批驰名商标，更不要说世界驰名商标了。

3．法律文化导致名牌的国际较量。在法即权利、利益观念的熏染和支配下，正当我国诸多企业家们陶醉于中外合资或合作中的技术成果(商标投资)转让的喜悦之中而不能自拔时，国际市场上的老手们已将瓜分和抢占中国驰名商标领地的战争打到了家门口。

如上海协昌缝纫机厂的“蝴蝶”牌缝纫机，在20世纪50年代以前就扬名国内，并占领了东南亚各国市场，但却没有受到这些国家的法律保护，原因是中国的“蝴蝶”牌缝纫机商标未进行国际注册。也正因为如此，印尼商人将中国“蝴蝶”在其本国抢注成功。当印尼要将中国的真‘‘蝴蝶，，驱出东南亚市场时，上海协昌缝纫机厂才如梦方醒，在得到中国政府的支持下，耗尽血本，才将自己“蝴蝶”专用权收回来，并置于他国法律保护之下。

相比之下，中国的“美加净”商标以1 200万元人民币从‘‘庄臣，，赎回，北京“同仁堂”以驰名商标身份在东瀛日本要回面子，这些都多少从反面说明了中国有些企业家已有了现代法律文化的素质养成。但是，国内的“八大名饮”只剩下“健力宝”孤军奋战，广东的“田七”、“洁花，，商标被美国的‘‘海飞丝”、“飘柔”所俘掳，这种情况还是数不胜数的。

法律就其实质而言是保障权利，维护合法利益的，刑罚只是这种权利保障、利益维护目的的一种极端手段而已。因此，领悟到法即权利、利益真谛的外国商人们，才会以合法(商标抢注)的手段，达到合法攫取商标这种无形资产或驰名商标市场效益的目的。倘若对此道一无所知，也就是法律文化的“底气”如不进人中国企业家的综合素质之中，“醉倒在家门口”的悲剧还会一再重演。

1996年4月，全国春季糖酒交易会又在四川成都掀起了广告大战的热浪，其中，日本麒麟啤酒株式会社(KIRINBREWERYCOIVIP~rTED)斥资200万元人民币大做广告，推销麒麟啤酒。只是这只日本“麒麟”出身于中国陕西麒麟酒厂，被日本花了区区18万元人民币就把这只已在中国注册的“麒麟”牵到了日本，然后日本人又把“麒麟”啤酒送到“醉倒在家门口”的中国人面前。这只能说明：谁不懂法，或者谁不具备法律文化的底蕴，不要说创造出驰名商标，就是有了驰名商标，也会拱手送人的。

我国进入市场经济的实践特别是反面教训已经证明，商标资源是一种文化资源，更是一种法律文化资源。争夺它，是争夺财富、争夺利益、争夺无形资产和明天的驰名商标。这就是商标国际驰名的较量为什么愈演愈烈以及为什么能打开中国国门的根本原因。

当然，法律文化不是个体现象，也不只是一家企业应当具备的基本素质。法律文化对于商标特别是驰名商标而言，它是一种法治环境和权利土壤或利益维护体系。当前，我国关于驰名商标的法治环境已经确立，遗憾的是，国内企业界法律文化素质还十分欠缺，这就需要我们在近期内在这方面的培育上加大力度，要在强化企业商标意识的基础上，把驰名商标的法律文化作为一种基本素质融人企业家的综合素质之中。

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