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我国品牌史学现状及展望

2002年《中国CIS年鉴》(首卷)的出版发行，标志着“中国品牌史学”研究进入了一个快速发展的重要时期。鉴于CIS这一概念对这诸多方面是无品牌涵盖的，因此从名实相符的原则出发，从理论传播与实践应用的民族化、大众化、科学化等方面考虑，经该编委会、评委会讨论决定，自第二卷起将《中国CIS年鉴》更名为《中国品牌年鉴》。《中国品牌年鉴2004))主要包括了品牌设计、品牌管理、品牌传播、品牌保护、品牌价值等关于品牌建设的主要内容。至此，我国拉开了对品牌历史作更为全面的总体和综合研究的帷幕。这方面的著作有，魏国的《100个成功的品牌策划》(2002)、温卫平和李颖生的《中国市场品牌报告》(2003)、世界品牌研究室主编的《世界品牌100强：品牌制造》(2004)、赵琛主编的《中国品牌年鉴》(2006)、林海的《英国品牌的启示》(2006)、何佳讯编著的《广告案例教程(第二版)》(2006)、盘和林的《哈佛品牌战略决策分析及经典案例》(2006)、白光的《品牌失败的故事》(2006)、薛娜的《经典品牌故事全集》(2006)、余明阳等的《中国品牌报告》(2007)、欧阳友权和柏定国的《中国文化品牌报告》(2007)、马东岐和康为民的《中华商标与文化》(2007)等。

不仅如此，实际上，在各级各类品牌学者的著述中，都穿插有大量的品牌案例性材料。不过总体上存在如下问题：一是研究视角狭隘，主要局限在对工商业领域品牌实践经验的总结和刻画；二是品牌案例材料主要是为作者的著述服务，因此带有很强烈的目的性、支持性甚至片面性；三是品牌史研究主要停留在品牌历史事件本身，而不是导致这些品牌发生的生成机制。用英国哲学家罗伊·巴斯克的话讲，历史的世界不是由事件构成，而是由机制构成的。一般而论，一个历史事件是一个以上原因要素的结果。历史的生成机制在多层面上运作并受不均衡的各种力量的作用。因此，品牌历史学家的任务是：在其复杂性中了解这些品牌生成的机制，而不仅是为某个特定品牌析离出一个单一的“原因”。品牌是一种复杂的历史现象，这种现象自始至今已经参与到许多关系网络之中。品牌是一个开放的系统，它不仅是构成一个整体的部分，而且也是相互关联、互为条件的一部分。为此，必须转变“品牌史学”的研究范式。

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