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品牌的演化与发展

品牌存在与品牌演化之间的关系是：品牌存在是品牌演化的沉淀，品牌演化是品牌存在的根据，存在和演化是一个问题的两个方面。这里出现的是作为一个整体的系统进化过程中的分化，并且在分化之中形成了层级结构。从时间上看，在此并没有按由低层级逐步形成高层级这样一个先后顺序。品牌在古希腊和古罗马以及中国商周时期就出现了，但作为区分工具的产品品牌是生产者拥有的，这时作为初期的商业生态系统已经形成。18世纪末大多数制造商品牌消失，市场由批发商主导，这时逐步发展的企业生态系统已经形成。然而在19世纪末，制造商品牌的大量出现，这种从批发商到制造商的力量转移，是品牌演进时期的一个里程碑。品牌成长过程中的另一个重要标志是，从20世纪开始的制造商品牌向分销商品牌的演变以及20世纪后期出现了服务品牌，品牌生态系统在这个时候才开始真正向完善发展，市场是一个品牌丛林的市场。当然，对于品牌由下向上的构成观，不能作绝对理解。这里的整体演化中，大尺度高层次的出现，规定了其中的发展，当其中的发展在某一低层次时，反过来又推动了高层次的演化。品牌高层次及其结构和品牌低层次及其结构，就其相对独立的意义来说，表现为一条品牌宏观链和一条品牌微观链。因此，可以借用宏观链和微观链来说明品牌的演化发展过程。品牌的宏观发展推动了品牌的微观发展，而品牌的微观发展又反过来推动品牌的宏观发展。如果从品牌的宏观、中观和微观的角度用品牌形态的生态空间尺寸对其形成的时间作图，可以得到品牌演化模型(如图18。1所示)。

从商业市场的认识出发，在宏观尺度上起作用的主要是社会生产力、需求力、“自我实现”力和品牌力，其中社会生产力是动力，需求力是基础，“自我实现”力是追求，品牌力是杠杆。这正反映了社会生产力以及人类各种需求和欲望的力量形成了商业社会并推动其不断地发展。政府、社会机构、企业和品牌提供产品和服务去满足人类需求的同时，也是自身的“自我实现”，并且自身的自我实现有赖于所有关系利益人团体的自我实现(DavidWheeler、Maria Sillanpaa，1997；Tom Duncan，1998)。因此，“自我实现”力是参与到社会、商业、企业和品牌等生态系统自组织演化之中的。品牌力是最强势品牌才具有的品质。品牌力是推动国家、地区、产业、企业发展的终极力量。这一切最终实现的微观基础就是要有强势品牌产品、强势品牌企业、强势品牌战略。这也就使得协同力或生态效应居于主导地位。协同(H．Igor Ansoff，1965、1987)或生态现象在商业界已经随处可见，不仅存在于企业内业务单元之间(Michael Porter，1985；C．K．Prahalad、Yves L．Doz，1986)，存在于企业群(Robert Buzzell、Breadley Gale，1987)以及供应链(Varun Bery、Thomas A．Bowers，1993)上，同时也存在于竞争者之间(Jo．seph L．、Badaracco Jr．，1991)。

需要指出的是，大尺度的力量收缩是造成社会组织及品牌协同或生态反应的原因，宏观分支的演化推动了微观分支的演化。例如，政府职能部门、社会中介机构、企业和新闻界只有形成一个共同机制才能营造品牌生存和发展的良好生态环境；反过来，企业、品牌的协同反应又推动了社会、商业生态系统的演变，即微观分支的演化推动了宏观分支的演化。总之，宏观和微观、上层和下层，作为整体之中的部分是相互联系、相互作用的，是既相互独立又共同进化的。从本质上来说，这就是一种品牌生态现象。

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