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品牌学理论提出问题阶段

一般来说，在品牌概念及其理论形成之前又可分成两个子阶段，即早期品牌实践与品牌思想阶段(从古希腊、古罗马及中国商周时期到20世纪20年代)和品牌理论产生的萌芽阶段(从20世纪20年代至40年代)。上述划分是在把对品牌问题的审视从“历史片段”扩展至“人类发展史”、从“科目问题”提高到“学科问题”的结果，尽管这一阶段中人们对品牌的发展是“不自觉”的，即少意识甚至是无意识的。

(一)早期品牌实践与品牌思想阶段

品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年间，主要是个体生产者拥有消费品品牌。这一阶段具体经历了如下历程(De Chernatory，1996；Stobart，1998；何建民，2002；余明阳等，2002；赵琛，2003)：

1．古希腊和古罗马时期在陶瓷、金器及灯具上出现了刻有文字或图案的标记；英国在1472年出现了第一个书籍品牌广告，在1666年《伦敦报》开辟了第一个广告专栏，至此品牌传播开始得到重视；17世纪英国出现了广告代理商；18世纪中期，英国及其他欧洲国家出现了一批广告画家，由此推动了品牌设计和广告水平，同时广告品牌的文案设计水平也有了提高，例如当时的日本；19世纪初商标制度诞生，例如法国出现了世界上最早的商标法律文件，随后商标法在各国纷纷被制定和颁布；19世纪中后期在美国涌现了至今尚存的百年强势品牌，广告公司得到了长足发展，品牌推销专业化，品牌媒介丰富化，出现了交通广告、摄影图片、明信片、挂历广告等；19世纪末至20世纪初，专业广告作家开始出现，品牌策划、商标制度、霓虹灯广告和霓虹灯招牌、广播等迅速风靡全球。

2．在我国，商周时期已出现了城市“品牌”及产品的文字标记；春秋战国时期出现了招牌和幌子，例如“阳城”标记；西汉时期进一步发展了实物招牌广告，文学作品中出现了用“品牌产品”的修饰衬托；东汉时期人们开始懂得用具有鲜明特征的品牌来体现商品的卓越价值，出现了著名的文具品牌，如“张芝笔”、“左伯纸”等；唐朝时期出现了大量用五彩旗、灯笼等绣上图案或店名为幌子的品牌标志；宋元时期出现了品牌设计和装潢、品牌广告作品以及产品包装纸等；明清时期品牌保护意识进一步增强，百年老牌纷纷涌现、品牌载体多样化、清政府出台了第一个商标品牌方面的法规等；民国时期品牌的载体则更加丰富，出现了如橱窗、路牌、霓虹灯、交通工具、广播等，同时品牌策划、创意、平面品牌设计等都取得了一定的发展。

(二)品牌学理论产生的萌芽阶段

自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报纸、杂志、广播、电视等外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用。例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。

总体来说，在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，尤其是以宝洁公司的Neil McElroy(1931)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉(Aaker，2000)。其中，品牌经理制的要点是：(1)企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理；(2)品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任；(3)品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。至此，实业界的这些操作带来了对品牌理论研究极大的社会需求。

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