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当代品牌理论阶段

当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外，主要包括品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论(源于品牌的外延不断扩展)及其他新兴品牌思想等几个方面的内容。下面分别予以阐述。

1．品牌关系和品牌力理论。20世纪90年代中期以来，随着对营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益(资产、价值)形成机理的深层反思，以及受新兴战略管理理论(如利益相关者、组织生态系统等)的交叉渗透，学术界开始出现了以“品牌关系”为研究中心的热潮(卢泰宏、周志民，2003)。纵览品牌关系理论的研究范式和发展历程，大致可概括为“两类型”、“三阶段”和“五层面”，即物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品／市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客／利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面(如图1。4所示)，其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思维和视角(张皴、张锐，2005)。主要成果有：

(1)传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品／市场，或品牌与顾客之间的关系。第一个方面的文献很多，如传统标识说、商标说、品牌延伸理论、品牌定位和品牌起源理论等。第二个方面的核心文献包括，如Web．ster(1992)、Mokenna(1997)和Gordon(1998)的关系营销论(Boyett，2004)；Schultz和Barnes的战略品牌传播理论(1997，1999)；Peppers和Rogers的客户关系管理学说(1993，1997)；Blackston和Max的品牌关系概念模型(1992，1995)；Fournier的品牌关系分析架构(1994，1998)；Blattberg(1996)、Rust和Zeithaml(2001)的客户资产论；Vaidyanathan和Aggarwal的品牌关系交往规范研究f2001)；卢泰宏、周志民的品牌关系指数模型(2003)；McAlexandcr、Schouten和Kocnig的品牌社群理论模型(2002)等。持上述观点的主要代表还有Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1994)、Keller(1998)、范秀成(2002)、符国群(2003)、王新新(2004)。

(2)深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客／利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。第一个方面的核心文献包括，如Duncan和Moriarty的品牌价值范畴概念和整合营销模型(1998)；DeChernatony(2000)、Nicholas Ind(2004)、Sartain和Schumann(2006)的品牌一员工关系论；Shin Kwang Yong的整合营销传播战略思想(2001)；Fo．1ey和Kendrick的品牌…利益相关者均衡关系理论(2006)等。第二个方面的核心文献包括，如Aaker和Joachimsthaler基于单个企业的品牌群概念、品牌识别理论(1995)、品牌关系谱和品牌结构模型(2000)，以及Aaker的品牌组合战略(2004)；Hill和Lederer基于企业生态系统的品牌组合分子模型(2001)；Blackett和Boad的品牌联合思想(1999)等。

(3)生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物／市场、相关品牌、顾客／N益相关者、资源、环境之间的关系体系。核心文献包括：Davison的品牌冰山概念(1997)；Winkler的品牌生态环境思想(1999)；王兴元的名牌生态系统学说(1999．2000，2004)；张焱、张锐提出的品牌生态概念(2002)、品牌生态系统结构模型(2003)、品牌生态管理思想(2003)、生态型品牌关系框架模型(2005)；陈云岗的品牌资源构成模型、品牌环境构成模型(2004)；以及营销学中的环境论等。

综上所述，品牌关系实质上是一个“关系体系”，其研究范式正在经历三大跨越：一是从顾客到利益相关者的视角跨越；二是从单个企业到组织生态系统的层次跨越；三是从单一品牌到品牌群落的结构跨越。同时，由于受企业核心竞争力理论的影响和渗透，品牌力理论、品牌竞争力理论也引起了广泛关注与探讨。这方面的主要论著有，Stobart的著作《品牌的力量》(1998)、De Chernatony和McDonald的《创建强有力的品牌》(2003)、李光斗的《品牌竞争力》(2004)等。

2．品牌塑造方法。主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。这些方法之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。(1)品牌功能塑造法方面的主要研究成果有，不断扩展和修正的USP理论等。(2)品牌知觉塑造法方面的主要研究成果有，Schmitt的著作《体验营销：如何增强公司及品牌的亲和力》(1999)、Don E。Schultz和Heidi Schultz的著作《品牌杂谈：有关品牌塑造的感官和非感官因素》(2003)、Yastrow的著作《品牌和谐：通过统筹顾客全部体验以取得强有力的结果》(2003)、Kotler和Lindstrom的著作《品牌感觉：通过触觉、味觉、嗅觉、视觉和听觉建立强有力的品牌》(2005)、Lindstrom的著作《品牌感觉9(2005)、Landa的著作《设计品牌体验：创造强有力的整合性品牌解决办法》(2005)等。(3)品牌故事塑造法方面的主要研究成果有，如Vincent的著作《传奇品牌：诠释叙事魅力，打造致胜市场战略》(2002)等。(4)品牌思想塑造法方面的主要研究成果有，不断扩展和修正的品牌形象理论、Gobe、Gob和Zyman的著作《情感品牌塑造：联结品牌和公众的新载体》(2001)、Pringle和Thompson的著作《品牌精神：如何通过关系营销建设品牌》(2001)、Holt的著作《如何使品牌变得强势：文化品牌塑造的原则》(2004)、Atkin的著作《品牌的文化建设：把消费者变成真正的信仰者》(2005)、Edwards和Day的著作《创造激情品牌：获得品牌塑造的核心》(2005)、McEwen的著作《品牌联姻：为什么消费者把一些品牌与生活加以联系》(2005)。(5)品牌特征塑造法方面的主要研究成果有，Upshaw的著作《塑造品牌特征：市场竞争中通向成功的策略》(1995)、Perry的著作《品牌之初：创造一个持久品牌特征的独特DNA》(2002)、Wheeler的著作《设计品牌特征：创造、建设和维护强势品牌的完整指南》(2006)等。由上可知，目前品牌塑造方法研究主要集中在各种方法的独立性研究上，缺乏对这些方法之间的关系问题探讨，这将成为重要的新兴研究领域。因为综合采用上述方法与单独或混合使用这些方法所取得的效果是不一样的，当然这需要高超的经营艺术。

3．战略性品牌管理理论及操作模型。在品牌权益(资产、价值)管理研究的基础上，问题领域不断提升，出现了战略性品牌管理理论及其操作模型。主要的研究成果有，Aaker的著作《仓4建强势品牌》(1995)、De Cher．natony的著作《从品牌展望到品牌评估：增长和增强品牌的战略过程》(1998，2006)、Lepla和Parker的《综合品牌塑造：通过全员行动实现品牌驱动》(1999)、Aaker和Joachimsthaler的著作《品牌领导：品牌革命的趋势》(2000)、Pringle和Gordon的著作《品牌规矩：如何创造自信的组织使品牌生存》(2001)、Temporal的著作《高级品牌管理》(2002)、Davis、Lepla和Parker的著作《品牌驱动：通过伟大的领导综合品牌塑造的路线》(2002)、Kotler和Pfoertsch的著作《B2B品牌管理》(2006)等。同时，在20世纪90年代中后期，为适应新的环境变化，全新的品牌操作模型开始不断涌现。例如，精信的“品牌性格(Brand Nature)”、奥美的“360。品牌管理”理念、新格品牌管理顾问中心的“720。品牌管理”概念模型、德根的品牌关系管理系统、梁中国(2001)提出的“易难7F(Seven Force)”品牌管理模型、陈放(2002)提出的MBC(营销系统工程)品牌管理模式、菲欧娜·吉尔摩(Fiona Gilmore)提出的以品牌战略和方向为核心的新组织结构模型(2002)、年小山的品牌操作模型(2005)，以及“全方位品牌管理”、品牌(管理)委员会思想的进一步发展等。

4．范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想。随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象”。这方面的主要研究成果有，个人、学校、城市、医药、出版社、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注。随着品牌研究和认识的不断深入，个别学者开始归纳、提炼出一些(准)品牌定律．主要的研究成果有，如D'Alessandro的著作《品牌战：建立无敌品牌的10条准则》(2002)、Al Ries和Laura Ries的著作《品牌塑造的22条定律》(2002)、Bedbury和Fenichell的著作《一个新的品牌世界：在21世纪获得品牌领导地位的八个原则》(2002)、苏勇和陈小平的著作《品牌通鉴》(2003)、A1 Ries和Laura Ries的著作《品牌之源：发现产品创新和商业生存的自然界定律》(2004)、Neumeier的著作《品牌词典)(2004)等。

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